Изящная лань: Книга про модельный бизнес

Фоторекламист определяет характер колористического решения, крупность первого и остальных планов изображения, направленность линейного строя, контраст цветовых пятен, ритмику и перспективу. Свобода импровизации ограничивается рамками заданной темы, и это всегда должен учитывать фотограф. Цвет в рекламном снимке должен концентрировать, развивать «образ вещи» за счет насыщенных по цвету пятен и принимать во внимание недопустимость сколько-нибудь значительных падающих теней.

Что бы ни было показано на рекламном снимке – человек крупным планом или мотивы натюрморта и пейзажа – все это связано с изобразительным приемом – стилем.

Проблема стиля рекламного снимка ограничена двумя направлениями: реалистическим, основанным на правдивом изображении реальной вещи, и экспрессивным – динамичным, контрастным и цветонасыщенным. Другие методы, как бы привлекательны они ни были, не в силах выполнить поставленную перед рекламой задачу.

Усиление рекламного эффекта визуальных образов в рекламе делает активным материал представляемых зрителю образов. С помощью компьютерной графики и других средств, дополняющих фотографию, создается гедонистический или престижный имидж товаров благодаря формированию эстетических приоритетов.

Основываясь на половозрастных и индивидуально-типологических различиях и признаках в восприятии изображения, рекламист способен создать целевой фоторекламный образ, рассчитанный на определенную категорию покупателей. Анализ отдельных качественных признаков и форм реализуемого товара помогает создать образ фоторекламы, выбрать форму фотопроизведения, придать ему определенный стилистический характер.

Рекламное фототворчество основано на определении и развитии визуальной идеи в изобразительных формах с помощью креативных технологий.

У любой рекламной фотографии есть определенная цель – представить товар. Коммерческое фото – вещь сложная и синтетическая, оно должно не столько отражать идею и мировоззрение автора, сколько воздействовать на психику зрителя, моделируя его правильную реакцию

В коммерческой, как и в художественной фотографии, можно выделить традиционные жанры: портрет, пейзаж, натюрморт, сюжетные сцены. Отличие рекламной фотографии в том, что она говорит нам только о качестве какого-либо товара. Портрет в рекламе – это не изображение конкретного человека, а образ пользователя продукта – либо сам идеальный потенциальный потребитель, сведенный к собирательному образу, либо мифический образ-приманка, на которого среднестатистический зритель хотел бы походить. Основная задача рекламной фотографии – продемонстрировать удовольствие от потребления и вызвать желание приобретения той или иной вещи. Рекламное изображение должно быть аттрактивным и убедительным (это удобно, роскошно, солидно, вкусно).

Коммерческая фотография, за редким исключением, является постановочной. Каждый сюжет тщательно продумывается, для того чтобы в результате обратить на себя внимание определенной группы потребителей. Реклама и не должна показывать настоящую жизнь, ее цель показывать будущую счастливую жизнь после приобретения продукта: купите – и все изменится.

Активное использование фотографии в рекламных целях начинается с конца 20-х годов XX века. Издательства и рекламные агентства открывают у себя отделы «рекламного искусства», специализирующиеся на фотографии. Художники-фотографы того времени, принадлежащие к различным авангардным течениям, приходят в мир коммерции. Рекламой занимаются Ман Рей и Андре Кертеш. Франсуа Коллар основывает студию Dreager.

Маркетологи понимают, что фотографии доверяют больше, чем нарисованной картинке. Снимок печатной машинки, кнопки, которой нажимаются настолько легко, что реагируют на вес перышка (знаменитая работа Коллара для машинок Hermиs 1939 г.), выглядит убедительнее рисунка.

Рекламная фотография начинает творить миф: уже в каталоге парижской электрической компании Ман Рея (1931 г.) объекты изображаются как некие идолы, способные перенести своих пользователей в друге миры. Безусловно, расцвет рекламы и рекламной фотографии приходится на пик формирования общества потребления – 50-60-е годы.

До сих пор многих известных фотографов привлекает процесс решения рекламной задачи и перспектива общественного внимания и признания. Фотограф и фирма-производитель вступают в отношения подтверждения взаимного престижа, ведь не секрет, что известные фотографы работают с известными фирмами.

В целом качественная коммерческая фотография – это и есть произведение искусства на заказ. И если раньше она казалась ремеслом, то сейчас рекламная фотография может участвовать не только в профильных фестивалях, таких как «Каннские львы», Meribel или Московский международный фестиваль рекламы, но и в смотрах современного искусства мирового уровня3.

1.7. Люди в рекламной фотографии