К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях

Вспомним об ограничивающих условиях коммуникации, и в частности о принципе склонности к подтверждению: «Люди больше ценят свои утверждения и выводы, нежели то, что говорят им». В рассматриваемом случае используется такой навык, как умение помочь клиенту обнаружить скрытое с помощью хорошо продуманных вопросов. А интересует нас следующее: а) новые возможности для продажи имеющимся клиентам; б) возможность выйти на новую клиентуру, задействовав недоиспользованные или не задействованные еще возможности компании. Мы задаем вопросы с целью показать клиенту его собственные возможности в новом свете, подводим его к определенным выводам, помогаем ему понять, что именно он делает лучше конкурентов. И затем мы побуждаем партнера изучить, как ему наилучшим образом использовать в своих интересах эти умения и как получить максимальный эффект от открывшихся перед ними перспектив.

Понимание бизнеса

Как и в случае с неочевидными решениями, при работе с незамеченными возможностями важно знать основы деятельности коммерческого предприятия. Продавец должен априори понимать, какие возможности есть у бизнеса клиента. Важно иметь представление о том, как с их помощью добиться результата, который повлиял бы на один или несколько из пяти базовых финансовых показателей, рассмотренных нами ранее. Знайте бизнес вашего клиента. Возможно, важно вникнуть в его корпоративную стратегию, чтобы в определенный момент ваши продукты или услуги помогли ему достигнуть желаемого. Более того, покажите клиенту, что разбираетесь в его бизнесе. Завоюйте его доверие. Помните, вы имеете дело с руководителями высшего звена и их ближайшими коллегами. Вот вам критерий: какую второстепенную для бизнеса клиента деятельность нельзя качественно улучшить передачей на аутсорсинг? Иными словами, чем он занимается настолько хорошо, что помощь со стороны не даст ему никаких дополнительных преимуществ? Это ключевые умения, которые могут быть использованы для решения других задач, кроме создания обычного ценностного предложения. Здесь и кроются новые возможности.

Знание отрасли

Хорошее знание отрасли – обязательное условие для действенного исследования незамеченных возможностей. Вам хочется видеть очень широкую перспективу. Вспомните человека, продававшего масло UPS. Чтобы заметить, что UPS превосходно обслуживает свой транспорт, ему потребовалось понимание конкурентной среды в целом. Он просто торговал моторным маслом (а теперь продает его клиентам UPS в гораздо большем количестве), но внимательно смотрел по сторонам.

Навыки в действии: как это бывает

Классический пример использования незамеченных возможностей недавно привел наш друг Тим Макманус, администратор и COO медицинского центра Trinity в Бирмингеме, штат Алабама. Trinity недавно согласился на оплату услуг по уборке своих помещений. Тим объяснил нам, что работник административно-хозяйственного отдела (АХО) в больнице играет очень важную роль, так как АХО является лицом компании, формирует первое впечатление. В отличие от промышленных комплексов или офисных зданий госпиталь нельзя вымыть и вычистить в отсутствие людей. То есть пациенты видят уборщиц почти так же часто, как медсестер.

Нужно сказать, что клининговые услуги – это яркий пример стандартизированного товара. Большинство компаний использует одни и те же основные чистящие средства и химикаты, а научить убираться можно кого угодно. И как выбирать из компаний, которые на первый взгляд ничем не отличаются друг от друга? Мы спросили Тима, почему прочим он предпочел Professional Services, которая и самой крупной не была, и цену выставила не самую низкую. Ответ привел нас в восторг. Наш друг сказал, что Professional Services делала акцент на культурном соответствии, она представляет своих уборщиков как лиц, непосредственно взаимодействующих с отраслью здравоохранения. Фирма предложила больше, чем просто услуги по поддержанию чистоты: она предложила профессиональных сотрудников, которые видят себя частью индустрии здравоохранения. Так как АХО работает круглосуточно и без выходных, Professional Services предложила незамеченную возможность – добавить сотню сотрудников ко второй линии младшего медперсонала.

Почему же это была незамеченная возможность, а не неочевидное решение? Действительно, у Trinity существовала потребность и было продумано ее решение (центру требовались лучшие в своем классе клининговые услуги, и он запросил предложения у четырех фирм). Если бы Professional Services говорила только о культурном соответствии, которое дает более выгодный результат, – это было бы неочевидное решение. Professional Services пошла дальше и предложила не просто неочевидное решение – сотню незаурядных уборщиков, которые «вписались» бы в культуру медицинского центра, – но и незамеченную возможность, а именно дополнительную сотню сотрудников для центра без дополнительных затрат.