Как чашка за чашкой строилась Starbucks

Совместное создание новых продуктов стало сегодня одним из основных видов нашей деятельности. В 1995 году мы работали с Redhook Ale Brewery из Сиэтла, над созданием Double Black Stout, крепкого портера с добавлением экстракта кофе Starbucks. Он привел в восторг многих клиентов Redhook. Тогда мы занялись еще одним продуктом, о котором основатели Starbucks и не помышляли, – кофейным мороженым.

В октябре 1995 года мороженого даже не было в нашем бизнес-плане. К июлю 1996-го оно продавалось в супермаркетах по всей стране, возглавляя список популярных продуктов в своей категории.

Хотя Говард Бехар настаивал на мороженом годами, это никогда не казалось мне серьезным. Но экстракт Дона Валенсии дал возможность придать вкус настоящего кофе Starbucks самым разным продуктам. Так что когда в августе 1995 года вице-президент по сбыту Гарри Робертс пришел ко мне с предложением о мороженом, я согласился пригласить производителей и обсудить это. После нескольких довольно любопытных встреч мы выбрали в партнеры Dreyer’s Grand Ice Cream, потому что они располагали общенациональной сетью распространения и опытом изготовления мороженого высочайшего качества. Dreyer’s также готов был производить и распространять мороженое Starbucks, не объединяя бренды и не размещая свой бренд рядом с нашим.

Дон Валенсия отвез свой кофейный экстракт в Dreyer’s, и эксперты начали работать над созданием кофейно-мороженых букетов.

В сентябре президент Dreyer’s Рик Кронк и его команда приехали в Сиэтл для встречи с нами и дегустации первых образцов. Люди Dreyer’s, да и мы, были одеты в клетчатые или полосатые рубашки и вели себя доброжелательно и раскованно. Я спросил:

– Как вы умудряетесь оставаться такими худыми?

Они засмеялись и ответили:

– А как вы умудряетесь оставаться спокойными?

В слайдовой презентации они подчеркнули объем рынка (примерно $100 млн) и предложили пять или шесть видов превосходного кофейного мороженого в ведерках и два-три совсем новых образца на палочках. Затем они развернули три приготовленных новинки. Мороженое было великолепным: насыщенным, сливочным с отчетливым вкусом дочерна обжаренного кофе Starbucks.

Я бросил взгляд на Беэра на другом конце стола, и сказал:

– Все-таки твое желание исполняется.

Похоже, это были прекрасная возможность, подходящий момент и правильно выбранные партнеры. Я знал, что этот продукт увеличит ценность нашего бренда и добавит блеска имиджу.

– Четвертое июля[23] 1996 года, по всей стране – вот наша цель, – объявил я. – Мороженое великолепного качества, лучше Ben & Jerry’s, лучше Haagen-Dazs. Лучшее в своем роде. Вперед!

Сверхсрочное создание нового продукта с новым партнером чревато потенциальными трудностями, но наш юридический отдел помог их устранить. В результате качество продукта было таким высоким, что составило предмет гордости обеих сторон.

Когда в апреле мороженое Starbucks попало в супермаркеты, оно моментально стало бестселлером. Мы представили на рынок пять изысканных гурмэ: Italian Roast Coffee, Dark Roast Espresso Swirl, Javachip, Caffe Almond Fudge и Vanilla Mocha Swirl, а годом позже к ним добавился Low Fat Latte[24]. В течение июля, еще до присутствия в 10 000 продуктовых магазинов по всей стране, мы обошли Haagen-Dazs и стали брендом кофейного мороженого высочайшего класса номер один в США – при очень низких затратах на продвижение.

Конечно, мы использовали авторитет своего бренда, что было рискованно, поскольку могло или несказанно нас вознаградить, или нанести непоправимый ущерб. Сжатые сроки тоже таили опасность. Другие компании не пошли бы на подобный риск. Было ли наше решение верным? Общепринятое мнение в области маркетинга: у каждого бренда есть свои ограничения. Если шлепать его на все подряд, он утратит свою ценность и популярность. Мы размещали бренд Starbucks на лучших в своем роде продуктах, которые только выигрывали от этого.

Мороженое и фрапучино являются для Starbucks прибыльными продуктами, но это еще не все. Мы хотим привлечь новых покупателей, хотим, чтобы все знали, что Starbucks не стоит на месте.

Эти возможности появились потому, что наш бренд уже укрепился в розничной торговле благодаря передаваемой из уст в уста молве. Если уж люди доверились Starbucks однажды, можно было экспериментировать, но в строго соблюдаемых пределах. На самом деле, недавно мы начали пробную продажу зернового кофе в супермаркетах, чего избегали в первые годы работы по причине того, что кофе из супермаркета считался (и вполне обоснованно) низкокачественным продуктом. Если бы мы сделали это до того, как бренд Starbucks обрел силу и значимость, это могло навредить нам. Но сейчас мы приносим превосходный кофе в зернах на рынки, слишком удаленные друг от друга или слишком маленькие, чтобы удостоиться отдельного магазина. И хотя там нет бариста, который объяснил бы, в чем разница между сортами, многие покупатели уже знают, что Starbucks означает высочайшее качество кофе.