Как чашка за чашкой строилась Starbucks

Потому что мы можем заметить разницу. В Starbucks знают, каков на вкус великолепный кофе. Неподдельность – вот что мы олицетворяем. Это – неотъемлемая часть нашего характера. Если мы подвергнем риску свою репутацию ради достижения более высоких прибылей, чего мы добьемся? Клиенты поймут, что мы принесли в жертву качество, и у них уже не будет причины идти лишний квартал ради Starbucks.

Но задолго до того, как это произошло бы, люди внутри Starbucks тоже поняли бы это. Что тогда заставляло бы нас приходить каждый день на работу? Более высокие прибыли за счет более низкого качества? Лучшие люди ушли бы от нас. Моральный дух упал бы. Эта ошибка в конце концов аукнулась бы. И гонка бы закончилась.

У каждой компании есть память. Воспоминания о том, что мы пожертвовали качеством ради прибыли, остались бы в памяти людей Starbucks навсегда. Заплатить такую цену немыслимо.

Глава 18. Лучше всего строить бренд по кирпичику

Что идет от сердца, западает в сердце.

Сэмюэл Тейлор Колридж. Разговор за столом

В начале 1988 года, во время первой чикагской зимы Starbucks, я стоял в лифте и наблюдал, как люди несли стаканы с кофе, между их пальцами отчетливо просматривался наш зеленый логотип. Бренд Starbucks ничего для них не значил.

Шесть лет спустя, когда мы открыли первую кофейню на Манхэттене, у прилавка с эспрессо немедленно образовалась очередь; к 8.30 утра она выползла змеей на улицу. Почему так много жителей Нью-Йорка предпочли в этот день прийти в Starbucks?

По всей Северной Америке, осваивая город за городом, мы привлекали почти ошеломляющие толпы. В Атланте, в Хьюстоне, в Торонто – каждый раз, выходя на рынок нового региона, неважно насколько удаленного от ближайшей кофейни Starbucks, в первый день мы видели очереди. Проводить рекламную кампанию в новых местах не имело смысла; мы не могли бы справиться с еще большим количеством народу.

Наш бренд стал узнаваем и обрел популярность во всех Соединенных Штатах и в Канаде, но приживется ли он в Японии? В августе 1996 года я полетел на другой конец земного шара, чтобы это выяснить. Starbucks International вот-вот должна была открыть свою первую кофейню в Токио, на видном месте на углу, в экстрамодном районе Гиндза. И снова мы не тратили денег на рекламу. Что могло имя Starbucks значить для японцев? В Токио кофейни почти на каждом углу, не говоря уже о конкурирующей компании, имеющей сеть из 500 точек. Шансы на то, что мы потерпим неудачу, были огромны.

В день открытия я парился на 35-градусной жаре при почти 100 %-ной влажности. Я и понятия не имел, что в Токио может быть так жарко. И тем не менее с первой минуты работы и до самого закрытия очередь людей, желавших попробовать кофе Starbucks, насчитывала 40–50 человек. Мужчины в темных деловых костюмах, женщины с элегантными шелковыми шарфами, студенты с рюкзаками – все терпеливо ждали на невыносимой жаре. Некоторые заказывали фрапучино – и это всего через год после того, как мы изобрели этот напиток. Нас предупреждали, что у японцев не принято носить стаканы с напитками по улицам. Тем не менее многие люди выходили из дверей кофейни, гордо неся стаканы с кофе Starbucks – выставив логотип напоказ.

Я наблюдал за ними, рядом со мной стоял Говард Бехар, архитектор нашей международной экспансии. Он повернулся ко мне, в глазах его были слезы. Бренд Starbucks обладал в Токио той же силой, что и в Сиэтле или Нью-Йорке. У него теперь была своя жизнь.

Сильные бренды находят отклик в душах людей

Мы никогда не ставили цель создать бренд. Мы стремились построить великую компанию, которая бы что-то значила, ценила бы неподдельность своего продукта и страстное отношение своих людей. Мы были так заняты продажей кофе, по одной чашечке, открытием кофеен и разъяснением оттенков кофе посетителям, что никогда особо не задумывались о «стратегии бренда».

Затем в один прекрасный день мне стали звонить. «Вы не могли бы приехать к нам и рассказать, как вам удалось построить бренд национального масштаба всего за пять лет?» Мне говорили, что нечасто случается, когда бренд становится частью национального сознания так быстро, как Starbucks. В некоторых городах наш бренд становился популярным почти за сутки. Оглядываясь назад, я понял, что мы сделали бренд модным таким способом, о каком не писал ни один учебник в бизнес-школах.