Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

Если бы он сделал это несколько тысяч лет назад, слоненок мог бы добавить несколько сотен банок Peppadew к провизии, которую взял в судьбоносное путешествие к реке Лимпопо – «сто фунтов бананов (маленьких и красных), сто фунтов сахарного тростника (длинного и фиолетового) и семнадцать дынь (зеленоватых и хрустящих)».

Вывод: иногда хорошая идея находится прямо перед вами. Что является настолько очевидным, что вы, возможно, упустили это из виду?

Глава 22 Окулист и националист

Fazer Blue, или, точнее, Fazerin Sininen на финском, – поистине культовый бренд шоколада из Финляндии, где его иногда называют частью культурного наследия.

Впервые выпущенный в 1922 году, шоколад до сих пор регулярно возглавляет рейтинг ежегодного маркетингового исследования, проводимого местным журналом Markkinointi & Mainonta [Marketing and Advertising].

Хотя на характерной синей обертке шоколад носит имя основателя компании Карла Фацера, происхождением он обязан его сыну, Свену.

Карл Отто Фацер родился в Хельсинки в 1866 году и вопреки желанию отца решил стать кондитером. Он изучал выпечку в Берлине, Париже и Санкт-Петербурге, прежде чем 17 сентября 1891 года открыл французско-русскую кондитерскую фабрику на Glogatan 3 в Хельсинки. Успех позволил Фацеру открыть шоколадную фабрику в районе Rödbergen.

С благословения Карла Свен занялся процветающим бизнесом и наткнулся на рецепт, которому суждено было стать Fazer Blue.

Свен работал на фабрике вместе с поставщиком английского оборудования по имени Шаллер и узнал, что зять Шаллера страдает от болезни глаз.

Один из родственников Свена был окулистом, которому Свен любезно представил Шаллера. Врач смог вылечить зятя Шаллера, но отказался взять деньги.

Понимая, что должен семье Фацер, Шаллер подарил Свену особый рецепт молочного шоколада, который получил от швейцарского мастера-кондитера.

Рецепт послужил основой для создания Fazer Blue. Именно Карл решил завернуть новый шоколад в синюю обертку. Теперь синий цвет имеет особое значение для финнов, ассоциируясь с миром, природой и национальной гордостью.

Еще одна финская концепция, которую, возможно, имел в виду Карл, была «sininen hetki» – синий момент, – определенное время, обычно перед рассветом или перед закатом, когда пейзаж окрашен в синий цвет. Это момент, тесно связанный с миром и спокойствием. Фацер использовал понятие «sininen hetki» в своей рекламе, говоря, что Fazer Blue – шоколад «для маленьких синих моментов».

Однако ряд авторов полагает, что истинная причина, по которой Карл выбрал синий, в том, что он был националистом. Синий уже давно является одним из национальных цветов Финляндии. Флаг страны сине-белый.

Финляндия заявила о независимости только в 1917 году; ранее она была русским Великим княжеством Финляндским. Карл, как и многие другие, возражал против «русификации» Финляндии в течение двух предшествующих этому десятилетий.

Примеры русификации включают случаи, когда правительство, в основном состоящее из русских, запретило использование финских марок и упразднило финскую почтовую службу, заменив ее российской системой. В знак протеста Карл напечатал финские марки на шоколадных обертках вместе с фотографиями влиятельных финнов.

Поэтому синий был очевидным выбором для такого истинного националиста, как Карл. Синему оттенку Fazer Blue предстояло стать особенно важным. Fazer была первой компанией в Финляндии, запатентовавшей цвет. Синий цвет торговой марки был запатентован 30 апреля 2001 года: это означает, что только Fazer разрешено продавать или рекламировать продукцию определенного оттенка.

Как ни странно, в то время как его почти повсеместно называют Fazer Blue, на упаковке не используется и никогда не использовалось слово «синий». На веб-сайте компании отмечается, что «действительно, цвет является символом продукта, и слово «синий» даже не нужно упоминанать».

Вывод: визуальные подсказки могут быть сильнее, чем письменные. Какую информацию о своем бренде вы можете лучше донести при помощи образов и цвета?

Глава 23 Полковник, секретный рецепт и 600 рукопожатий

Что общего между Фредом Астером, Вупи Голдберг, Элвисом Пресли, папой Иоанном Павлом II и полковником Харландом Сандерсом?

На самом деле все они были полковниками Кентукки. Полковник Кентукки не является военным титулом. Это высшее почетное звание, присуждаемое штатом Кентукки. Звание присуждается губернатором и госсекретарем отдельным лицам в знак признания особых достижений и за выдающиеся заслуги перед обществом, государством или нацией. Харланд Сандерс был награжден дважды.