Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

Таким высокопоставленным, как президент США, не считая астронавтов, благодаря которым Jelly Belly стали первыми желейными конфетами в космосе.

В 1967 году в ходе первого срока в качестве губернатора Калифорнии Рональд Рейган решил бросить курить. Он искал что-то с низким содержанием жира, не слишком калорийное, но достаточно вкусное, чтобы побороть страстное желание курить. Он нашел прекрасную легкую закуску в виде желейных бобов.

В течение девяти лет в ход шли любые желейные бобы, но в 1976 году компания из Сан-Франциско начала выпускать новый вид желейных бобов, с натуральным и насыщенным вкусом. Рейган перешел на новые бобы Jelly Belly от компании HG Candy и стал их самым известным поклонником.

Когда в 1981 году Рейгана избрали на пост президента, он захотел, чтобы бобы подавались на инаугурации, но возникла проблема. Цветовая схема для инаугурации была красной, белой и синей, и, хотя были красные, желтые, белые, оранжевые и черные Jelly Bellies, синих не было.

Компания HG Candy немедленно приступила к разработке нового синего сорта, и после долгих испытаний были согласованы черничные Jelly Belly.

В итоге к празднику в Вашингтоне, округ Колумбия, было отправлено в общей сложности три с половиной тонны красных, белых и синих Jelly Bellies, и поскольку в тонне примерно 800 000 конфет, было около 2 800 000 бобов Jelly Belly.

Их подавали в Овальном кабинете, и Jelly Belly стали обязательным атрибутом заседаний кабинета министров. Они путешествовали с президентом на Air Force One (Борт номер один), и для самолета был разработан специальный держатель, чтобы баночка не рассыпалась при попадании в зону турбулентности.

В 1983 году президент Рейган отправил сюрприз астронавтам на шаттл «Челленджер» – конечно же, бобы Jelly Belly. Они стали первыми бобами в космосе.

Когда в 2004 году Рейган умер, его большие мозаичные портреты из желейных бобов, которые висят в здании Jelly Belly Candy Co, были повязаны черными лентами, а скорбящие оставляли в президентской библиотеке маленькие пакетики с желейными конфетами.

Председатель HG Candy Company не сомневается: любовь Рейгана к конфетам «в одночасье сделала нас всемирно известной компанией».

Вывод: высокопоставленные и находящиеся в центре внимания друзья – настоящие друзья, их расположения стоит добиваться. Какая знаменитость может стать для вас адвокатом бренда?

Примечание: несмотря на то, что черничный остается одним из самых популярных вкусов, он не был любимым вкусом Рейгана. Эта честь принадлежит черной лакричной конфете.

Глава 66 От пластиковых пакетов к богатству

Как бренд, который продает кухонные приборы через самый безликий канал – путем прямой почтовой рассылки – и не проводит маркетинговых исследований, стал путеводной звездой передовой практики, касающейся обслуживания клиентов?

Основателем был Алан Рейнер, вначале его бизнес заключался в продаже пластиковых изделий для сельского хозяйства: тентов для стогов сена, силосной пленки, Lammacs – полиэтиленовых пальто для защиты новорожденных ягнят и, самое главное, полиэтиленовых пакетов для цыплят. Бизнес, ранее известный как Lakeland Poultry Packers, теперь известен просто как Lakeland.

В 1974 году, когда Алан вышел на пенсию, его сыновья, Сэм, Мартин и Джулиан Рейнеры, взяли управление бизнесом на себя. Первым делом они изменили направление бизнеса. Это решение заложило реальную основу для сегодняшнего бренда.

Домашняя заморозка была «фишкой» в 1970-х годах, и братьев осенило: люди, которые заморозили еду, ее и приготовили! Так появился каталог «Все для домашнего приготовления». «Мы уменьшили сельскохозяйственную составляющую и стали двигаться в направлении разнообразной кухонной утвари». Это оказалось отличным решением.

Lakeland постоянно выпускает на рынок новую продукцию. Она издает до восемнадцати каталогов в год, содержащих 3500 наименований продукции, связанных с домашней утварью, уборкой, поделками и Рождеством. У компании около семидесяти магазинов в Великобритании и процветающий интернет-бизнес.

Вскоре после того как братья взяли бизнес в свои руки, к ним присоединилась Мишель Кершоу. Она быстро выучила все, что было известно о домашнем замораживании и кухонной утвари, и стала постоянным экспертом и лицом компании Lakeland.

Она стала директором отдела по работе с клиентами, но, как с готовностью признает Джулиан: «Мишель была Lakeland. Она обладала яркой индивидуальностью, огромной уверенностью. Вы не могли ее заменить. Если что-то шло не так, мы узнавали об этом от Мишель. Она заступалась за клиента».