Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

Глава 69 Санта-Клаус и ремень задом наперед

Coca-Cola ассоциируется с рождественскими праздниками, и в частности с изображением Санта-Клауса как веселого белобородого старика, одетого в красно-белый костюм. Многие считают, что Coca-Cola изобрела это современное изображение Санта-Клауса как фирменную реинкарнацию ранних фигур в зеленом пальто.

На самом деле все немного иначе. Исторически Санта-Клауса изображали по-разному, часто как человека в зеленом пальто, похожего на эльфа. На рубеже ХХ века он начал появляться в красно-белых одеяниях, главным образом на обложках популярного журнала Puck.

Coca-Cola стала брендом, который широко и систематически использовал это изображение и помог его популяризировать. Но Coca-Cola не была первым брендом безалкогольных напитков, использовавшим современный образ Санта-Клауса в рекламе. Эта особая честь принадлежит White Rock Beverages, которая с 1915 года использовала изображение красно-белого Санты для продажи своей минеральной воды, а с 1923 года Санта-Клаус рекламировал и имбирный эль компании.

Coca-Cola начала ассоциироваться с красно-белым Сантой в 1931 году, когда Арчи Ли, исполнительный директор рекламного агентства D'Arcy, убедил компанию Coca-Cola, что ей нужна реклама – показать пышущего здоровьем Санта-Клауса, реалистичного и символичного.

Мичиганскому иллюстратору Хэддону Сандблому было поручено разработать рекламные изображения, показывающие настоящего Санту, а не переодетого в него человека.

Сандблом черпал вдохновение из стихотворения 1822 года Клемента Кларка Мура «Визит святого Николая», более известного как «Ночь перед Рождеством». Именно описание святого Николая, данное Муром, Сандблом использовал для создания теплого, дружелюбного, пухленького и человечного образа Санты.

Сандблом попросил позировать своего друга Лу Прентисса, продавца на пенсии, – и Прентисс стал моделью для первых рекламных изображений Сандблома. Изображения оказались чрезвычайно популярными. К сожалению, Прентисс скончался.

Рассмотрев несколько вариантов, Сандблом решил сам выступить в роли модели – и для облегчения работы использовал большое зеркало. Изображения настолько понравились людям, им уделили такое пристальное внимание, что после появления следующей рекламы Coca-Cola получила мешок с письмами, в которых спрашивалось, почему ремень Санты надет задом наперед. Сандблом забыл отразить свой рисунок.

Сандблом усвоил урок и при использовании моделей и реквизита из реальной жизни следил, чтобы сделать необходимые адаптации.

Двое детей, которые появляются в ряде изображений Сандблома с Сантой, срисованы с соседских ребятишек – двух маленьких девочек; но художник заменил одну на мальчика, поскольку знал: людям это понравится больше.

На изображении 1964 года мы видим Санту с собакой, на самом деле с серым пуделем соседа-флориста. Чтобы собака действительно выделялась на зимней (белой) картине, Сандблом нарисовал животное с черной шерстью.

Отчасти привлекательность его образов заключалась в том, что они были реалистичными, даже если не всегда отражали правду жизни.

Вывод: вам необязательно быть первыми на рынке – масштаб, вложения и приверженность могут быть более важны. Где вы все еще можете выиграть, даже если не были первыми на рынке?

Примечание: еще один похожий миф, не являющийся истиной, заключается в том, что «Спрайт Бой», персонаж, представленный в 1942 году и появившийся с Санта-Клаусом в рекламе Coca-Cola, назван в честь бренда Sprite. Однако Спрайт Бой, также созданный Сандбломом, получил имя потому, что был феей или эльфом (англ. sprite – фея; эльф), и только в 1960-х годах Coca-Cola представила реальный бренд Sprite.

Глава 70 Слоган навсегда

В 1930-е годы дарить женщине бриллиантовое обручальное кольцо во время помолвки не было социальной нормой, в то время как в наши дни этого ждут практически всегда. Великая депрессия еще больше усугубила существующее положение с De Beers – брендом, контролирующим 60 % добычи алмазного сырья. Продажи, которые падали более двух десятилетий, резко упали еще ниже.

Компания De Beers решила запустить то, что теперь описывает как серьезную кампанию, связывающую алмазы с помолвкой. В 1938 году фирма наняла рекламное агентство NW Ayer из Филадельфии, чтобы заставить американцев влюбиться в обручальные кольца с бриллиантами.

В то время только 10 % обручальных колец были с бриллиантами, и считалось, что это роскошь для богатых.