Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

С появлением нового поколения притязательных членов королевской семьи – принца Уильяма, принца Гарри и Кейт, представителями гламурной молодежи, любящими проводить время на свежем воздухе, Тодд решил – для бренда настало время сыграть в эти ассоциации. Он сделал логотип Royal Warrant более заметным на бирках и коробках Hunter. Тодд первым осознал преимущество того, что принцы действительно носили Hunter: «Мы, как бренд, можем извлечь из этого выгоду».

В 2008 году Hunter получил доход в размере $2,8 миллиона без учета налогов, что на 25 % больше по сравнению с 2007 годом, с продаж, которые выросли на 60 % – до $22,7 миллиона.

Вывод: новая целевая аудитория может помочь омоложению старого бренда. На кого еще мог бы ориентироваться ваш бренд?

Глава 100 Иногда ответ находится прямо у вас перед глазами

Керрис Брайт любит трудности, но признается, что подумала дважды, прежде чем принять предложение занять должность начальника отдела международного маркетинга в компании British Airways.

«Когда я раздумывала, присоединиться ли к British Airways, компания теряла по миллиарду фунтов в год – огромную сумму денег. Клиенты были очень недовольны и теряли веру в компанию, в стремление качественно их обслуживать. Это было время забастовок. У сотрудников организации имелись вопросы относительно места в компании и кому они должны подчиняться. Служащие были недовольны руководством и протестовали против его решений».

В итоге Керрис увидела не проблему, а возможность. «Если и было лучшее время, чтобы попытаться возродить прежний дух организации и заставить людей подумать и немного поговорить о роли в ней, почему они здесь и что их волнует, это время было сейчас».

Поэтому Керрис запустила проект по оживлению бренда. Осознавая, что лучшие бренды формируются внутри, она решила действовать в компании. Программа началась с предоставления персоналу времени подумать и рассказать о своей роли и причинах, почему они поверили в бренд. «Я обнаружила, когда у людей появился шанс высказаться, в первую очередь они говорили о своих различиях, таких как разные пути, которые привели в бизнес. Но вскоре они нашли общую причину, по которой хотели работать в этом бизнесе и чувствовали, что эта авиакомпания особенная».

Вместе с группой Керрис выяснила: «Существуют глубокая приверженность и страсть к полетам, этот бизнес чувствует, понимает и знает, как управлять авиакомпанией и перевозить людей, лучше, чем какой-либо другой, и в основе всего желание предоставить уникальный, особый подход к обслуживанию клиентов».

Более того: «Все это чувствуют, но имеют немного разные представления, как это сформулировать».

Недостающей частью, по крайней мере на то время, было выражение этой страсти. Но ответ находился у всех перед глазами, и группа пилотов напомнила всем, что это было.

Керрис вспоминает: «Пилоты напомнили нам, что написано на мундирах, на фюзеляжах самолетов, на фуражках: «Летать, служить». В ходе разговора пилоты сказали, что именно по этой причине они здесь. Мы знаем, что защита и безопасность важны, но живем, чтобы «летать, служить». Поэтому мы, как организация, ориентированная на маркетинг, решили сделать это целью. В те времена конфликтов и перемен это могло всех объединить. Мы начали внутри, и теперь организация чувствовала себя действительно взволнованно, в каком-то смысле гордилась и сказала: да, это то, чем мы хотим быть, и тогда мы начали воплощать это в жизнь».

Вывод: иногда исследования прошлого бренда являются хорошим источником вдохновения, когда вы хотите его оживить. Что из прошлого вашего бренда можно вернуть к жизни?

Глава 101 История двух магазинов

Жили-были два магазина.

Один – элегантный, шикарный, с дизайном в стиле минимализма, белыми стенами и деревянными паркетными полами. Он предлагает «современную, изысканную одежду и аксессуары для мужчин и женщин… то, что вы хотели бы надеть на работу». Одежда – универсальная, актуальная классика в современном и в то же время (относительно) вневременном стиле. Цель – «одевать мужчин и женщин, которые считают, что любой день полон возможностей, и стремятся максимально использовать каждую минуту и возможность. Мы видим жизнь немного по-другому. Мы берем от жизни всё. Мы делаем ее лучше. Сами принимаем решения и живем стильно».