Как делать миллионы на идеях. Руководство для предпринимателей

Допустим, у вас крупный бизнес по рассылке каталогов и вы собираетесь в следующем году «толкнуть» потенциальным клиентам 3 миллиона каталогов. По моему мнению, вместо этого следовало бы разослать, скажем, всего лишь 300 тысяч каталогов. Затем, серьезно проанализировав полученные ответы, составить соответствующие рекламные письма и простенькие буклеты с описанием каждого товара из каталога, на который пришло больше всего заявок. А потом, подождав недели три, разослать их по адресам тех потребителей, которые с наибольшей вероятностью купят данный товар.

Хотя, признаюсь, сам я не следую совету Гэри в моем собственном бизнесе (из-за лени и готовности поступиться какой-то частью прибыли ради спокойствия и возможности не напрягаться чрезмерно), но опыт подсказывает мне, что он, конечно же, прав. И хотя компания, с которой он начинал, до сих пор выгодно использует каталоги, она также применяет и стратегию рассылки отдельных рекламных писем – в полном соответствии с тем, как это описывает Гэри.

Это нужно понимать так: каталог не является ни панацеей, ни конечной целью. Его следует рассматривать как один из видов оружия – среди многих других, которые должны быть наготове в вашем арсенале, – используемого для решения конкретных задач в определенных ситуациях, а вовсе не как что-то такое, на что вы полностью полагаетесь, стремясь достичь максимальной прибыли.

Если кто-то говорит, что вам не удастся начать новый бизнес заказов по почте или посредством каталогов у себя на кухонном столе (а если и удастся, то все равно из этого ничего не выйдет), пошлите его куда подальше!

В 1990 году в самый разгар рецессии Питер Дойч и Кэрол Кертис начали издавать новый каталог под названием «Творческие аксессуары для птиц», где были представлены товары компании, специализирующейся на обслуживании любителей домашних птиц. До этого Кэрол работала медсестрой в школьном медпункте, а Питер был владельцем небольшого мебельного предприятия, попавшего под действие главы 11 Закона о банкротстве. Дела их шли неважно, но, изучив рынок, они обнаружили, что жители Соединенных Штатов держат у себя дома не менее 52 миллионов птиц. Один только журнал «Птичий щебет» («Bird Talk») имеет 175 тысяч подписчиков, а ведь есть еще целые ассоциации любителей птиц, проводятся даже специальные съезды. Кроме того, Питер изобрел специальное приспособление для переноски птицы на плече, к которому была присоединена вместительная емкость для помета. Он очень надеялся продвинуть это изобретение на рынок. Осенью 1990 года он в первый раз поместил рекламу этого приспособления в журнале «Bird Talk». И оно стало пользоваться таким спросом, что его не успевали изготавливать в достаточном количестве.

В 1991 году Кэрол уволилась с работы, чтобы вплотную взяться за подготовку своего первого каталога (всего 6 страниц самого малого формата, которые были разосланы по 5 тысячам адресов, большинство из которых составляли покупатели придуманного Питером и Кэрол «наплечного насеста»). Прошло немного времени, и каталог вырос до 20 страниц, а список адресов рассылки – почти до 20 тысяч. В 1994 году уровень продаж подскочил до 200 тысяч долларов за год, хотя они по-прежнему продолжали вести этот бизнес у себя на дому, не имея почти ничего из того, что характеризует «нормальную» компанию. Да, прямой маркетинг по-прежнему предоставляет для смелых людей массу благоприятных возможностей, в том числе и возможность начать новый бизнес буквально с нуля и быстро добиться ощутимых результатов.

Составляющие системы для получения денег в прямом маркетинге посредством почтовой рассылки, системы, которую каждый может попробовать создать самостоятельно

Составляющая № 1. Списки

Для начала вам необходим перечень потенциальных покупателей вашей продукции или предлагаемых услуг, который должен быть составлен в соответствии с принципом иерархии: сперва список самых лучших клиентов, тех, которые часто обращались к вам раньше и обращаются сейчас, знают вас и остались довольны тем, что к вам обратились, а также к которым вы считаете возможным снова обратиться со своими предложениями. В следующем ряду должны быть указаны люди, которые по собственной инициативе проявляют интерес к тому, что вы предлагаете в своей рекламе. Дальше должен идти перечень доступных для вас с коммерческой точки зрения людей, систематически покупающих продукцию, аналогичную (или схожую) вашей. И в завершение составьте список взятых из разных общедоступных источников данных о людях, наиболее подходящих вам с позиции их возраста, профессиональной принадлежности или социального положения.