Читаем Как делать миллионы на идеях. Руководство для предпринимателей полностью

Главное, что привлекает в работе посредством каталога, – это возможность экономить на масштабе (если сравнить это с работой по продвижению к потребителю какой-нибудь одной продукции) и значительное упрощение всего бизнеса. Именно по этой причине я год за годом тяну эту лямку – свой собственный каталог. По моему мнению, в связи с этим вам стоит отметить для себя один момент. Однако должен предупредить вас, что все эти причины можно отнести на счет лени и желания брать на себя меньше обязанностей. Мне хотелось бы процитировать следующие строки Гэри Гелберта, в которых он рассказывает о своем первом опыте работы посредством каталога:

Много лет назад, сразу же после того, как нам с Деннисом Хаслингером удалось завести на полный оборот наш бизнес (поиск информации о семейных родословных), нам в голову пришла идея издать свой каталог, которая казалась стоящей. Более того, мы полагали, что это будет вполне естественным следующим шагом. Наша продукция в окончательном варианте выглядела так: кусок пергаментной бумаги размером 24 x 28 см, на котором отпечатан штрихованными линиями самый старый фамильный герб, принадлежащий самой древней фамилии какой-то конкретной семьи. Этот «отчет по исследованию корней и родословной той или иной конкретной семьи» включал также краткую историю о том, откуда берет начало данная фамилия. Мы считали, что найдется немало людей, которые купят этот недорогой маленький «отчет», будут им очарованы и заинтригованы и захотят тоже увидеть свой собственный семейный герб во всем его блеске – все эти геральдические цвета и краски – на разных вещах: настенных декоративных тарелках, фарфоровых обеденных тарелках, чашках, бокалах для вина, салфетках, письменных приборах и пр.

Когда идея была сформулирована, пришло время браться за дело. Вот так и получилось, что я отправился в леса южного Огайо. Я все должен был сделать сам, своими руками. И лагерь разбить, и дрова нарубить, и сделать каталог. Я работал не покладая рук, и действительно стало неплохо получаться. Рисунки трех моих маленьких сыновей вошли в каталог, оплаченные как пробные образцы. Кроме того, туда было включено еще около 70 разных вещиц, и каждая из них могла бы украсить ваш семейный герб. Размер каталога был не более 13 x 28 см, зато он был напечатан яркими красками на глянцевой бумаге.

После того как все было закончено, я взял пачку только что отпечатанных каталогов и разослал их по почте нашим потенциальным клиентам, а потом сел и стал ждать результатов. Они оказались не такими, как мы думали. Вышло что-то вроде ни тепло, ни холодно, в общем, неважно. И я подумал: «А что, если убрать из каталога все виды продукции, которые «не пошли», и напечатать его вторично в уменьшенном виде или просто как брошюрку? Проанализировав все это, я пришел к выводу, что почти весь объем продаж падал только на 3 вида продукции из 70. Все остальные оказались просто балластом. Кстати, и эти 3 представляли собой декоративные настенные тарелки. Поэтому я разработал вместо прежнего каталога простенькую брошюрку без всяких цветных снимков, посвященную одной только этой продукции.

Каким же оказался результат? Отнюдь не впечатляющим. После рассылки брошюрок по списку наиболее вероятным потребителям ответы приходили не часто. Но ведь я шел в правильном направлении, разве не так? Нужно было просто экспериментировать дальше. Я взял самый продаваемый образец этого изделия, сделал его цветное фото и разослал копии снимка нашим потенциальным покупателям вместе с письмом, составленным в традиционном для нас стиле.

И тут деньги пошли потоком. На нас полились миллионы долларов.

Чему это может нас научить? Большинство тех, кто рассылает по почте каталоги, ошибаются, полагая, что им обязательно нужен целый каталог, в то время как хватило бы обычного рекламного письма! Когда я рассказал об этом Эду Майеру (почетному «старейшине» нашего цеха торговли по почте), он сказал, что если бы все, кто сейчас занимается рассылкой каталогов, попробовали вместо этого организовать рекламную кампанию на основе обычных писем, предлагающих только самую ходовую продукцию, они наверняка смогли бы получить значительно большую прибыль.

Этим я не хочу сказать, что всем, кто рассылает по почте каталоги, следует бросить это занятие. Вовсе нет. Я хочу сказать, что большинству тех, кто рассылает каталоги, следует воспринимать их прежде всего как средство по сбору информации.

Перейти на страницу:

Похожие книги

36 стратегий для победы в эпоху конкуренции
36 стратегий для победы в эпоху конкуренции

В бизнесе давно принято оперировать военной терминологией, но теорию применения военного искусства в рыночных баталиях западный мир открывает только сейчас. И это при том, что на Востоке мудрость победоносных сражений, как на настоящем поле боя, так и в других аспектах жизни, сформулирована более двух тысячелетий тому назад. Сформулирована она в виде 36 стратагем — хитростей, уловок, обманных приемов, позволяющих достичь превосходства в любой сфере, в том числе и в бизнесе.Проанализировав без малого три сотни современных бизнес–кейсов сквозь призму стратагем, автор пришел к выводу, что эти стратагемы сегодня не только актуальны, но и представляют собой эффективные средства конкуренции и победы в сложных деловых ситуациях.Оригинальный стиль изложения, множество практических примеров, как современных, так и древних, делают эту книгу великолепным источником знаний для маркетологов и руководителей всех уровней.

Кайхан Криппендорф

Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама / Финансы и бизнес
Искусство управления IT-проектами
Искусство управления IT-проектами

В отличие от множества трудов, посвященных руководству проектами и командами, в этой книге не проповедуются никакие новые учения и не превозносятся великие теории. Скотт Беркун считает залогом успеха практику и разнообразие подходов. В книге описываются основные сложности и проблемные ситуации, возникающие в работе менеджера проекта, даны рекомендации по выходу из них.Издание предназначено не только для лидеров команд и менеджеров высшего звена, но и для программистов, тестеров и других исполнителей конкретных проектных заданий. Также оно будет полезно студентам, изучающим бизнес-менеджмент, проектирование изделий или программную инженерию.Текст нового издания значительно переработан автором с целью добиться большей ясности, кроме того, книга дополнена новым приложением и более чем 120 практическими упражнениями.

Скотт Беркун

Деловая литература