Как добиться встречи с кем угодно. Скрытая сила контактного маркетинга

Вооружившись списком, составьте профиль для каждого человека или группы людей, с которыми хотите связаться. Важно провести исследование, чтобы понять этих людей, их опыт, цели, как они их добиваются, кто их конкуренты и какова их ситуация. Нужно включиться в их переписку в социальных сетях, чтобы узнать их намерения, предпочтения и антипатии, чем они занимаются в свободное время. Ваша задача – понять, как им помочь, в какой сфере принести пользу. Это позволит вам сразу же перевести монолог в диалог, а диалог в отношения, а отношения – в продажи или рекомендации. Вы должны уметь сформулировать ценностное предложение всего за несколько секунд с целью выстроить критически важные отношения. Тратить чье-то время на абстрактные фразы и размытые цели – самое плохое, что можно сделать.

Затем вы составите план кампании. Во втором разделе книги я перечислю двадцать категорий инструментов контактной кампании, но прошу вас воздержаться от желания выбрать одну технику, которую использовал кто-то другой, и втиснуть ее в свой план. Если бы это была книга о рекламе и я бы перечислил двадцать самых успешных кампаний всех времен, вы бы не сказали: «Мне нравится реклама “Алка-Зельцер”, давайте используем ее». Так что на кампании контактного маркетинга, о которых вы вскоре прочтете, тоже не следует так реагировать. Они призваны вдохновить вас, помочь сформулировать вашу собственную, уникальную кампанию – то, что соответствует вашим задачам и информации, которую вы собрали по спискам «Топ-100» или «Стратегическая сотня».

Контактный маркетинг похож на рекламное агентство, которое разработало уникальную кампанию для продвижения одной, критически важной продукции или для бизнес-развития, персонализированную для важного vip-контакта. Как и при любой форме маркетинга, придется тестировать и совершенствовать подход. Я тестирую свои идеи по циклам в десять контактов, затем оцениваю результаты и вношу коррективы.

У большинства vip-персон есть личные помощники, и стратегия вашей контактной кампании должна учитывать их. Меня удивляет, что большинство специалистов по продажам считают ассистентов препятствием на пути к цели. На самом деле это одни из светлейших умов в организации, и их работа состоит в том, чтобы одних людей пропускать к начальству, а других держать на расстоянии. К личным помощникам нужно относиться как к союзникам и обязательно учитывать их в своей кампании. Ваши кампании должны отражать этот принцип.

Большинство моих контактных звонков начинается с поисков секретаря или личного помощника потенциального клиента. Когда я звоню, я сразу же спрашиваю, есть ли у моей цели ассистент, с которым я мог бы поговорить. Контакт я налаживаю по четкому плану и начинаю с того, что я – один из карикатуристов The Wall Street Journal и хотел бы прислать иллюстрацию. Я говорю ассистенту, что, хоть это и должен быть сюрприз для его начальства, я не хотел бы, что это был сюрприз для самого ассистента. Я спрашиваю, можно ли прислать электронный адрес, чтобы обсудить детали, что дает мне прямой доступ к ассистенту и позволяет прислать письменное разъяснение повода для контакта. Если заранее подготовить план разговора, легче контролировать общение; вы ни о чем не забудете и избежите недопонимания.

Когда ассистент гендиректора предложит свою помощь, я отправлю ему открытку, подписанную лично мной, с персонализированной иллюстрацией. Точно так же вы должны запланировать небольшой знак внимания – недорогой, но значимый, чтобы поблагодарить его за помощь. Это может быть открытка с благодарностью, подарочный сертификат или любой другой подарок, который с искренним уважением и признательностью скажет: «Спасибо за вашу помощь». Такой поступок откроет вам двери и повлияет на успех кампании.

Когда я интервьюировал гендиректоров для этой книги, стало очевидно, что их ассистенты считаются ключевыми членами команды, и начальство всегда обращает внимание на то, как к ним относятся посторонние.

Хотя я привожу примеры контактных кампаний, которые принесли стопроцентный отклик, не ждите, что так будет и у вас. По крайней мере, не сразу. Скорее всего, вас ждет довольно низкий процент откликов, пока вы не скорректируете свой подход, но это не значит, что нужно отказаться от контактов, с которыми не удалось выйти на связь. То есть каждая кампания предполагает, как минимум, вторую попытку связаться с теми, кто не ответил. В моих кампаниях я использую для этого вторую открытку – на этот раз с довольно-таки напористой иллюстрацией. Представьте парня с телефоном на сломанной заправке посреди пустыни, который говорит: «Здравствуйте (вставьте имя), это снова я. Не знаю, проверяли ли вы голосовую почту на прошлой неделе, но я все еще здесь, жду звонка, по тому же номеру». Обычно это работает.