Как это делается: продюсирование в креативных индустриях

Чтобы найти идеальную аудиторию, нужно понять, кто эти люди, определить, что их волнует, какой тип контента и взаимодействия с произведением они предпочитают. И предложить им нужный контент в нужное время.

Для идентификации целевой аудитории проекта Праттерн приводит подробный список довольно известных критериев, руководствуясь которым можно правильно выбрать платформу для развертывания трансмедийного нарратива.

Социально-экономические:

– Возраст и пол;

– Доходы;

– Место жительства (мегаполис, небольшой город, село);

– Предпочтения в брендах (одежда, автомобили и проч.);

– Цели (эпатаж, поддержка традиционных ценностей и проч.);

– Предпочтения в медиа:

– Любимые блоги, журналы, газеты, книги, которые они читают; авторы, которых они любят;

– ТВ-шоу и фильмы (когда, где и как смотрят);

– Музыка (любимые жанры, исполнители; время, место и способ потребления);

Предпочтения в технологиях:

– Каким телефоном пользуются (смартфон, кнопочный);

– Как потребляют интернет (место и частота пользования);

– Какие социальные сети используют (Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn и проч.)65.

Праттерн также призывает использовать уже сегментированные по разным основаниям группы потребителей (геймеры, студенты и проч.) и группы потребителей, сегментированные по отношению к клиенту (текущие покупатели, решающиеся, и проч.).

После того как создатели трансмедиа определились с аудиторией и платформами, на которые грамотнее всего распространять историю, встает вопрос об измерении вовлеченности пользователей. Как уже отмечалось выше, потребителям может быть предоставлена возможность участия в проекте в разной степени (от простых просмотров и кликов до трансформации сюжета).

Участие конкретного зрителя в проекте зависит от того, насколько он получает удовольствие от погружения в мир истории, чувствует ли в себе силы, например, сделать нарезку из видео, а не просто посмотреть его. При этом «пассивный» зритель (ограничивающийся только просмотром) может быть хорошим «защитником мира» (своеобразным адвокатом бренда): рассказывать о проекте друзьям и вовлекать их в историю.

Существует четыре метрики взаимодействия аудитории с медиаконтентом: участие, взаимодействие, близость и влияние. При этом продюсеры трансмедиа должны измерять не только взаимодействие аудитории с контентом и ее вклад в историю, но и привязанность к вселенной истории – то, что они говорят и чувствуют о ней. В идеале, пользователь должен пройти следующие уровни отношения к проекту: внимание, оценка, привязанность, пропаганда, вклад в историю66.

Секрет длительного участия пользователей в проекте, по Праттерну, сводится к необходимости создания самоподдерживающейся экосистемы, в которой просьюмерам дают возможность обогащения личного зрительского опыта посредством создания нового контента и исполнения новых ролей. Для того чтобы построить такую систему, нужно понимать, что существуют разные типы зрителей. Они по-разному мотивированы, хотят получить разный опыт и прочее. Следует помнить, что успешный проект всегда сочетает в себе множество типов зрителей.

В этой связи Праттерн обращается к анализу многопользовательских игр, проведенному Р. Бартлом. Бартл задался вопросом о целях людей, играющих в многопользовательские игры. В итоге было выделено 4 типа игроков:

– Достиженцы (отличники) – те, кто стремился к получению очков и повышению своего уровня в игре;

– Ценители общения – те, для кого значим опыт коммуникации с другими людьми во время игры;

– Исследователи, открывающие для себя новые миры;

– Киллеры, которым нравилось доминировать и нарушать правила.

Самое ценное в исследовании Бартла заключается в том, что выяснилось, что каждому типу игрока нужны были другие типы, чтобы поддерживать установленный порядок и получать удовольствие от игры. Эти группы были очень тесно связаны друг с другом.

Праттерн предлагает анализировать контент проекта и не допускать количественного его перевеса в пользу того или иного типа игроков. В разработке стратегии нужно оставлять пространство для игры и сотворчества каждому типу игроков.

История

Говоря о написании истории, Праттерн отмечает, что без учета платформы, на которой будет рассказываться история, или ее части невозможно создать успешный трансмедийный проект. Начать стоит с той платформы, на которой автор чувствует себя более уверенно, затем работать с остальными, периодически возвращаясь к предыдущим. Раскладывать историю одновременно на все платформы бессмысленно.