Как это делается: продюсирование в креативных индустриях

Сама история также должна строиться по классическим принципам драматургии (герой преодолевает препятствия на пути к цели) вне зависимости от типа трансмедийного проекта. После того как написана основная история, придумываются ее дополнительные слои, которые в случае с франшизой равноправно распределяются по всем платформам или, сообразно принципу матрешки, вкладываются друг в друга при разработке портмонто, где нужно собрать все фрагменты трансмедиа, чтобы понять историю67.

Платформы

Под платформами Праттерн понимает сочетание разных медиа и технологий. Так, «YouTube» и «ITunes» – две разные платформы несмотря на то, что обе транслируют видео. Печатная книга и ее электронный вариант – аналогично, и т. д.

Для передачи истории может использоваться почти любая платформа, главное – учитывать специфику аудитории: как и где она потребляет контент. Платформа должна органично вписываться в образ жизни типичного представителя целевой аудитории. Так, если история задевает не слишком обеспеченную молодежь до 30-ти с маленькими детьми, скорее всего, они не смогут посетить вечерние оффлайновые мероприятия, потому что им не с кем оставить детей. Необходимо учитывать подобные факты68.

Говоря о выборе платформ, Праттерн в очередной раз подчеркивает, что он должен быть обусловлен тем, какая из них лучше всего подходит, чтобы внести уникальный вклад в рассказывание фрагмента истории.

При выборе платформ Праттерн рекомендует пройти пять этапов отбора:

1. Прислушаться к интуиции – перечислить несколько платформ, которые по субъективным ощущениям авторов, подойдут для рассказывания истории. Затем отобрать их в зависимости от личных предпочтений, опыта работы с ними, популярности у аудитории, наличии моды на них, финансирования для работы с ними, монетизации этих платформ, популярности у прессы и блогеров, пригодности для рассказывания истории.

2. Затем следует рассмотреть преимущества и недостатки каждой платформы. При определении сильных и слабых сторон платформы следует рассмотреть опыт, который требуется создать, и отобрать платформы, которые лучше всего подходят для этого. После следует убедиться, что отобранные платформы дают синергетический эффект.

3. Обеспечить поддержку слабых сторон одной платформы сильными сторонами других платформ. Использование микса платформ обусловлено тем, что каждая из них неизбежно имеет слабые стороны. Нужно оценить каждую платформу по критериям:

– Выручка;

– Стоимость доставки контента;

– Приспособленность платформы к социальному распространению контента;

– Соответствие образу жизни аудитории;

– Качество платформы;

– Время выпуска релиза.

Затем необходимо проранжировать платформы в зависимости от результатов оценки и понять, как они могут поддерживать друг друга (например, одни платформы могут отлично подойти для информирования зрителя и иметь вирусный потенциал, но при этом не пригодны для монетизации контента). Компенсации слабых сторон платформ можно добиться благодаря кросс-платформенности и переходу аудитории между ними. Для того чтобы добиться кросс-платформенности нужно применить так называемый «Call to Action» – призыв к аудитории о пересечении платформ. Например, если необходимо, чтобы уличная аудитория зашла на сайт проекта, можно разместить QR-коды или адреса страниц на листовках, одежде людей.

4. Скоординировать платформы по срокам. Жестких правил по времени включения той или иной платформы в проект нет. В каждом случае стоит руководствоваться типами контента, планами по его монетизации и прочими факторами.

5. Рассмотреть изменения в истории, чтобы отразить их на платформах и во времени. История, по большому счету, состоит из двух частей: собственно вселенной истории с ее героями, сюжетными линиями и миром вселенной и пользовательского опыта, то есть как вселенная истории показывается аудитории на различных платформах. После того как придуманы история и стратегия запуска ее на платформах, стоит обратить внимание на то, все ли элементы истории рассказаны, нужна ли дополнительная адаптация для какого-то сегмента, что нужно улучшить. Дополнительно проверить, не нуждается ли она в новых конфликтах, сюжетных поворотах, интриге и т. д.

Бизнес-модель

Применительно к трансмедийным проектам Праттерн выделяет 3 основных бизнес-модели:

1) Спонсорство: проект осуществляется за счет автора, краудфандинга или спонсорства бренда.

2) Подписная модель – покупка контента через платные загрузки, физического продукта, подписки или членство.

3) Freemium: часть контента зритель получает бесплатно, дополнительный контент или функционал приобретает за дополнительную плату.