Как это делается: продюсирование в креативных индустриях

Мы видим, что судебная практика складывается в пользу продюсеров и медиаменеджеров. Суды в подобных делах за основу берут условия контрактов, что говорит о важности внимательного ознакомления телеведущих с условиями контрактов и понимания своего правового статуса в каждом конкретном случае.

Таким образом, так называемые «имиджевые» права (термин, который часто употребляется в контрактах со спортсменами), к которым и относятся рассматриваемые категории, не совпадают с общегражданскими личными неимущественными правами, принадлежащими любому физическому лицу. «Продюсер в силу заключенного договора приобретает все исключительные имущественные авторские права на использование в любой форме и любым способом соответствующих произведений, а также права и обязанности по творческому проекту.»206 Этот кейс из шоу-бизнеса может внести ясность в практику регулирования отношений в медиа, поскольку, как уже упоминалось выше, правовой статус телеведущего по своему содержанию очень похож на правовой статус артистов.

Самым противоречивым в подобных решениях является передача прав по контракту на творческий образ телеведущего. Мы понимаем, что человек не может быть чьим-то результатом интеллектуальной деятельности. Однако над созданием и популяризацией «живого бренда» трудится как сам телеведущий, так и продюсер. Означает ли это, что право на такой «специально созданный творческий образ» может не только принадлежать продюсеру, но и передаваться третьим лицам?

Человеку свойственно физически изменяться в течение жизни, его внешний вид непостоянен, а образ не бывает статичным. С точки зрения права, объект получает охраноспособность только тогда, когда он приобретает форму, например, когда он фиксируется на фото или видео. Такой объект имеет юридическую защиту, согласно нормам ГК РФ. Однако, образ человека остаётся образом даже при фиксации, его внешний вид – это те физиологические данные, которые не меняют для человека своего значения, даже после закрепления их в контракте.

То же самое можно сказать и о попытках «захвата» прав продюсером на имидж телеведущего. С юридической точки зрения имидж может иметь правовую регламентацию лишь через понятие «чести» для физического лица, и «деловой репутации» для юридического лица. Однако в продюсерских контрактах и в контрактах с телеведущими под имиджем имеют в виду внешний вид, манеру подачи, творческое амплуа и стиль общения. Таким образом, пытаясь закрепить эти эфемерные элементы в юридически значимом документе, подразумевая некое «авторство» и причастность медиаменеджера к формированию образа и имиджа телеведущего/артиста. Вопреки желанию продюсеров, категории имиджа и творческого образа на сегодняшний день никаким образом не охраняются законом. Отсюда желание создать себе минимальные гарантии «влияния» на исполнителя контракта. Ведь для медиаменеджеров представляет большой риск вложение временнЫх и денежных ресурсов в свой медиаактив в виде телеведущего. Он, помимо того, что становится популярным и востребованным в связи с участием в проекте, может еще и уйти к конкурентам, «прихватив» с собой продуманный продюсером творческий образ, имидж и готовое творческое имя (псевдоним). По этой причине медиаменеджеры не заинтересованы в глобальной «раскрутке» своих телеведущих и предпочитают минимальные «вложения» в публичный образ телеведущих. Это основное отличие от продюсерской стратегии в шоу-бизнесе, где продюсер весьма заинтересован в том, чтобы как можно больше «вложить» в раскрутку артиста для более выгодной «продажи» этого артиста аудитории. Таким образом, вопрос о возможности передачи прав на образ и имидж по-прежнему остаётся открытым.

Современный телеведущий все чаще занят селф-брендингом. В экспертном интервью, телеведущий «Первого канала» Андрей Малахов отметил, что в самом начале своей телевизионной карьеры весь гардероб и аксессуары (в каждом телевизионном эфире у телеведущего платок в кармане пиджака, очки), манеру общения, передвижения по студии, подачу себя телезрителям телеведущий выбрал для себя сам. До сих пор все эти категории его личного бренда на телевидении работают и приносят высокие рейтинги телеканалу, собирая аудиторию в прайм-тайм. По такому принципу сейчас работают практически все телеведущие.