Как это делается: продюсирование в креативных индустриях

Алена Денисова – выпускница факультета бизнеса и права Карагандинского экономического университета Казпотребсоюза, выпускница магистерской программы «Медиапроизводство в креативных индустриях» НИУ-ВШЭ

Профессор по маркетинговой стратегии Высшей школы экономических наук Франции Жан-Ноэль Капферер считает, что «сегодня все типы организаций, даже отдельные люди, хотят, чтобы ими управляли как брендами».202 Он приводит яркие примеры футболистов, политиков, которые становятся брендами для аудитории. Они нацелены на выгодную «продажу» себя агентам, партнерам, организациям и стремятся заполучить публичное признание аудиторией, высокие рейтинги в голосованиях, топ-чартах и турнирных таблицах. В настоящее время «продажа» имени свойственна всем селебрити в шоу-бизнесе: из имени создается бренд, который и становится основным активом для продюсера и для самого артиста. Созданный бренд способен выполнять роль идентификатора конкретного творческого продукта.

Эта схема работает и в индустрии телевидения. Концепция «человека-бренда» четко прослеживается в деятельности телеведущих. Являясь «лицом» телевизионной программы, телеведущий собирает лояльную аудиторию в обозначенное время у телевизоров и выполняет для нее ожидаемую «роль». Ее степень успешности влияет на рейтинги телевизионного канала. Зачастую личность телеведущего настолько «срастается» с телевизионной программой, что уход или смена телеведущего превращается в отторжение аудитории от контента телевизионной программы. Невозможно представить сейчас уход телеведущего Андрея Малахова с программы «Пусть говорят», или появление альтернативного телеведущего в программе с сохранением ее прежней смысловой и эмоциональной составляющих.

В любом случае это все не оставляет сомнений в том, что телеведущий является «живым брендом» телевидения, «визитной карточкой» не только телевизионной программы, но и телеканала в целом. Именно в этом его ценность для медиаменеджеров, и именно по этой причине медиаменеджеры создают для себя гарантии по удержанию телеведущих в своих проектах, гарантии максимальной монетизации «живого бренда» телеведущего за счет законного и незаконного приобретения прав на его имя, творческий образ, имидж, личную и общественную жизнь, за счет посягательства на трудовую свободу телеведущего.

Сфера трудовых отношений телеведущего с медиаменеджерами непрозрачная, юридически уязвимая. Поэтому единственной гарантией законной и «честной» трудовой деятельности для телеведущего является контракт, к заключению которого нужно подходить очень ответственно. По-другому защитить свой правовой статус телеведущему нет возможности. Законодательство на данном этапе не способно представить защиту такому участнику индустрии телевидения как телеведущий.

Телевидение сегодня – бизнес, и медиаменеджеры стремятся к всеобщему признанию и ведут борьбу за свою долю телезрителей. Отсюда возникает необходимость создания брендов из любого медиаконтента (в самом широком смысле), включая программы, форматы, элементы декораций, локации, и, конечно, людей, задействованных в процессе медиапроизводства. Таким образом, «живым брендом» на телевидении становится телеведущий, в том числе и его имя (псевдоним).

Согласно ГК РФ, право на имя – неотчуждаемое личное неимущественное право, которым автор, исполнитель или продюсер может пользоваться по своему усмотрению любым законным способом, в том числе, в коммерческих целях. Право на имя охраняется бессрочно и не может передаваться по договорам, если только оно не зарегистрировано в качестве торговой марки в установленном законом порядке. Как показывает практика, медиаменеджеры иногда пытаются незаконно заполучить права на имя телеведущего для дальнейшего его использования в коммерческих целях. Подобное условие контракта может звучать так: «Исполнитель (телеведущий) передает Телекомпании (медиа-менеджеру) исключительное право использовать любыми способами имя (творческий псевдоним) Исполнителя». Это прямое нарушение положений ГК РФ и ряда международных конвенций, ратифицированных Россией.

Выделим еще несколько ключевых категорий «живого» бренда любого телеведущего, исключительные права на которые медиа-менеджеры пытаются получить посредством контрактов:

– имидж телеведущего как составляющая продаваемого образа;

– сам творческий образ (амплуа) и подобие телеведущего;

– изображение телеведущего;

– голос телеведущего;

– биографические данные телеведущего;

– личностные характеристики и описания телеведущего.