Как я продавал виагру

Управление по санитарному надзору не только определяло, можно ли выпускать препарат в продажу. Оно также сохраняло за собой право окончательного утверждения формулировки на упаковке и текста вкладыша с инструкцией по применению. Часто члены комитета Управления по санитарному надзору обращались к компании-производителю с просьбой внести изменения в информацию, содержащуюся на упаковке и внутри нее. Если компания выбирала консервативный подход, эта незначительная корректировка доставляла самые минимальные неудобства, потому что ни этикетки, ни вкладыши еще не были изготовлены, а товар не был упакован или отгружен. Если же компания придерживалась агрессивного подхода и очень спешила, то такие изменения могли стоить ей миллионы долларов, поскольку все до единого образцы препарата в таком случае следовало отозвать и выбросить, заменив их лекарством с правильной надписью и надлежащей инструкцией. При определенных обстоятельствах (например, если было известно, что через несколько недель после того как будет допущен к применению препарат X, в продаже появится похожий продукт конкурирующей фирмы) компании шли на риск и упаковывали лекарство, не дожидаясь решения Управления по санитарному надзору, — чтобы лекарство как можно дольше времени не имело на рынке аналогов. В случае с виагрой конкуренции опасаться не приходилось, и компания Pfizer приняла мудрое решение: дождаться официального одобрения препарата, а потом уже вплотную браться за его производство.

Препарат был одобрен управлением в пятницу, а уже в понедельник днем мне позвонили из тринадцати урологических отделений с просьбой обеспечить их бесплатными лекарственными образцами. Даже не знаю, что удивило меня больше: то, что в тринадцати урологических отделениях знают о моем существовании, или то, что теперь упрашивали меня, тогда как раньше я должен был упрашивать врачей. Я вынужден был огорчить звонивших: еще по меньшей мере две недели образцы не будут распространяться, так как торговым представителям негоже предлагать клиенту лекарство, о котором они ничего не знают.

7 апреля 120 сотрудников урологического подразделения Pfizer вылетели в Дорал — курорт в Майами, известный турнирами по гольфу. Там нам прочитали 36-часовой ускоренный курс на тему «Виагра» . Мы раскрывали еще пахнущие типографской краской вкладыши (они содержали всю информацию, которая, по мнению Управления по санитарному надзору, могла понадобиться врачам и потребителям) и пытались выучить наизусть данные о клинической эффективности и частоте возникновения побочных эффектов. Мы репетировали, как будем расхваливать товар нашим клиентам, до тех пор пока твердо не запомнили всех деталей. Итак, мы были готовы идти в бой.

Но никто не желал слушать наши рекламные речи. Виагра не только перевернула традиционные отношения, складывающиеся меду врачом и торговым представителем, — она в корне изменила отношение урологов к новым препаратам.

8обычных случаях большинство врачей действовали осторожно и начинали прописывать своим пациентам новый препарат только по прошествии нескольких месяцев с момента его официального утверждения. Конечно, всегда находились ковбои, которым не терпелось опробовать новейшие лекарства как можно скорее, и эти ребята, благослови их Господь, не упускали шанса приобщиться к новинке. Однако в большинстве своем врачи все-таки предпочитали подождать и узнать, что напишет о новом средстве «Медицинский журнал Новой Англии»  или что посоветует коллега. Хотя как торговый агент я такую позицию не уважал, как пациент я ее разделял. Врачам определенно следовало придерживаться принципа «семь раз отмерь, один раз отрежь» . Правильность моих слов вам подтвердят пациенты, которым в свое время назначили фен-фен.[53]

Врачам нужны были убедительные доказательства эффективности препарата и доказательства этих доказательств. Они подвергали сомнению надежность результатов клинических испытаний, утверждая, что и параметры исследования недостаточно строго выверены, и выборка пациентов слишком мала, и данные получены в Европе, а не в Соединенных Штатах, что меняет дело. Врачи хотели получить информацию, подтверждающую безопасность приема данного лекарственного средства, чтобы знать наверняка: у пациента не вырастет третий глаз, или, того хуже, он не станет звонить доктору среди ночи, испугавшись вспучивания живота.

Кроме того, врачи хотели знать, распространяется ли на этот препарат страховая компенсация. Этот аспект очень важен с точки зрения кошелька (как пациента, так и врача). Возьмем, к примеру, госпожу Джонс. Она с неудовольствием узнала от аптекаря, что для нового лекарства, которое назначил ей доктор, страховой медицинской компанией, куда она платит взносы, не предусмотрено никакой компенсации. А это значит, что ей придется выложить все 90 долларов вместо привычных пяти долларов частичной оплаты. В такой ситуации возмущенная госпожа Джонс, вероятно, позвонит своему врачу и выскажет ему все, что о нем думает. Медик, разумеется, тоже будет недоволен.