Как измерить все, что угодно

На самом деле, субъективные ответы можно соотнести с объективными показателями, и такой анализ проводится постоянно. Кое-кто даже попытался таким образом измерить счастье (см. врезку «Как измерить счастье»). Сумев сопоставить одну вещь с другой, а затем найти корреляцию между одной из них и деньгами, вы сможете выразить и ту и другую в деньгах. А если это окажется слишком сложным, просто спросите человека напрямую: «Сколько вы готовы заплатить за это?»

КАК измерить счастье

Эндрю Освальд, профессор экономики университета в Варвике, придумал, как определить стоимость счастья[32]. Он не спрашивал у людей напрямую, сколько те готовы заплатить за свое счастье, а просил их указать свой доход, определить по шкале Ликерта, насколько они счастливы, и рассказать о важных событиях, которые произошли в их жизни недавно (рождении детей, смерти близких, свадьбах и т. д.).

Это позволило Освальду определить, какое влияние оказывают разные события на ощущение испытываемого человеком счастья. Он установил, насколько недавняя смерть родственника снижает это ощущение, а продвижение по службе — повышает. Более того, сопоставив влияние дохода на состояние счастья, он сумел рассчитать эквивалент дохода, соответствующий ощущению счастья, возникающему в результате определенных событий. Так, Освальд обнаружил, что продолжительный брак делает человека таким же счастливым, как если бы его доход ежегодно возрастал на 100 тыс. дол. (Поскольку мы с женой только что отметили 10-летнюю годовщину свадьбы, я почти так же счастлив, как если бы, будучи холостым, заработал за этот же период 1 млн дол. Конечно, это средние цифры, и многое зависит от характера человека. Поэтому я говорю своей жене, что для меня оценка Освальда наверняка занижена и наш брак еще долго будет оставаться счастливым.)

Готовность платить: определение стоимости через компромиссы

Повторим, что оценка в силу самой своей природы всегда субъективна. Даже рыночная стоимость акций или недвижимости — всего лишь результат субъективных суждений нескольких участников рынка. Чтобы получить «объективный» показатель при расчете чистого собственного капитала компании, экспертам приходится суммировать такие параметры, как рыночная стоимость недвижимости (то есть сумму, которую, по их мнению, за нее захотят заплатить на рынке), стоимость бренда (то, насколько больше потребители захотят заплатить за товар данной марки), стоимость используемого оборудования (сколько кто-то захочет за него заплатить) и т. п. Какими бы объективными они ни считали свои расчеты, основная используемая ими единица измерения (доллар) — мерило стоимости.

Вот почему, чтобы оценить большинство вещей, достаточно спросить людей, сколько они готовы за них заплатить, или же, что еще лучше, определить, сколько они уже за них заплатили, анализируя действия за прошедшие периоды. Использование метода WTP (willingness to pay — готовность платить) обычно предполагает проведение опросов случайно выбранных людей относительно того, сколько они готовы заплатить за конкретные вещи — обычно такие, которые невозможно оценить другим способом. Этот метод был использован, в частности, для определения стоимости предотвращения исчезновения редких видов животных, а также стоимости улучшения здравоохранения и состояния окружающей среды.

В 1988 г. я впервые участвовал в консалтинговом проекте компании Coopers & Lybrand. Мы оценивали результаты деятельности полиграфического подразделения одной финансовой компании, чтобы определить целесообразность расширения заказа сторонней типографии. Совет директоров финансовой компании считал сотрудничество с местным бизнесом очень ценным. К тому же у президента типографии были друзья в совете директоров. Он спросил: «Вот мы, например, не занимаемся оказанием финансовых услуг, так почему же вы занимаетесь полиграфией?», добиваясь того, чтобы заказ его фирме был увеличен.

Несколько скептически настроенных членов совета директоров пригласили специалистов Coopers & Lybrand, чтобы оценить экономические последствия такого шага. Я был младшим аналитиком и выполнял все расчеты по этому проекту. Выяснилось, что компании следует не расширять, а сокращать масштабы аутсорсинга. Финансовая компания была достаточно крупным предприятием, чтобы привлечь опытных полиграфистов, обеспечить высокую загрузку своего оборудования и заключать с поставщиками выгодные контракты. Она уже располагала обученным персоналом, хорошо разбиравшимся в типографском деле.