Как люди убеждают. Влияние слова в переговорах, беседах и спорах

Однако бывают ситуации, когда мы вольны выбирать, в какое время поставить глагол. Например, обсуждая кандидата на должность, можно сказать, что он «кажется» подходящим или «показался» таковым. При описании нового пылесоса равноупотребимы два варианта: «чистит хорошо» или «почистил хорошо». Можно выбрать глагольную форму и при рассказе о месте отдыха: «пляжи красивые» или «пляжи были красивыми».

Мы с коллегой Грантом Паккаром задались вопросом, способно ли изменение времени глагола влиять на степень доверия людей к получаемой информации. Верно ли утверждение, что глагол в форме настоящего времени звучит более убедительно, чем он же в форме прошедшего времени?[31]

Для того чтобы сделать вывод, мы проанализировали более миллиона отзывов в интернете – люди высказывали свое мнение об услугах или товарах. В каждом конкретном отзыве мы считали, сколько раз глагол употребили в форме настоящего времени, сколько – в форме прошедшего. Мы хотели выяснить, влияет ли это на оценку, отзывы с какими глагольными формами показались пользователям полезными, а с какими – нет и какие отзывы повышают вероятность того, что другие люди воспользуются той же услугой или купят тот же товар.

Мы начали с книг. Анализ около четверти миллиона отзывов на книги с Amazon показал, что влияние глагола в настоящем времени несомненно. Если книга «является», а не «была» интересной, а сюжет – захватывающим, это делает отзыв более полезным для людей.

Нам это показалось очень любопытным, и мы решили проверить, не свойственно ли такое явление исключительно конкретному типу продукта. Большинство людей читают книгу один раз, поэтому в рецензиях логично более частое употребление глаголов прошедшего времени, настоящее время все же редкость.

Для проверки гипотезы мы провели анализ продукта из области того, что с людьми постоянно. Это музыка. Большинство людей слушают новую песню или альбом более одного раза, поэтому настоящее время в их отзывах должно употребляться чаще. И действительно, в этой сфере результат оказался таким же. Музыкальные обзоры, в которых автор предпочитал настоящее время, становились более популярными у читателей и казались им более убедительными.

Надо сказать, это было верно и для других продуктов (например, бытовой техники) и услуг (например, ресторанов). Вне зависимости от того, когда произошло событие, описание опыта в настоящем времени казалось пользователям более полезным: музыка «отличная», а не «звучала отлично», принтер «работает хорошо», а не «поработал хорошо», в ресторане «готовят», а не «приготовили» вкусный тако – все это подталкивало людей принимать рекомендации и положительно оценивать отзывы.

К примеру, сообщение о том, что на пляже не «царила», а «царит» прекрасная атмосфера, повышало вероятность того, что люди именно его выберут для отдыха. Причина этого явления некоторым образом сродни тому, почему речь, в которой слышится много сомнений и колебаний, кажется неубедительной. Прошедшее время предполагает, что хорошее уже было раньше. Если, характеризуя кандидата на должность, сказать: «Он показался сообразительным» – или, оценивая новую стратегию, сообщить: «Решение было эффективным», то это означает, что соискатель выглядел умным вчера, а решение дало результат, когда им воспользовались на прошлой неделе.

Кроме того, личный опыт по своей природе субъективен, поэтому использование прошедшего времени при выражении мнения подчеркивает, что оценки тоже субъективны. Слова «читал с удовольствием» в рецензии на книгу могут, например, вызвать у человека мысли, что это мнение основано на личном опыте: автор рекомендации читал книгу в прошлом и в тот момент получил удовольствие. Следовательно, прошедшее время усиливает впечатление о субъективности точки зрения и ее непостоянности. Она сформировалась у человека в определенный период времени.

Использование же настоящего времени предполагает более общее и постоянное. Утверждение «работает хорошо» предполагает, что предмет работал хорошо в прошлом, продолжает делать это в настоящем и, по всей вероятности, станет так же вести себя и в будущем. «Выполняет задания хорошо» значит, что человек не только выполнил некое задание хорошо в прошлом, но и поступит так же в будущем. Мы имеем дело не с субъективным опытом одного человека, а с общим мнением, следовательно, ему можно доверять в большей степени. Оно останется таким вне зависимости от влияния людей и времени. Это опыт не только одного человека – его разделят многие, в том числе в будущем[32].