Как люди убеждают. Влияние слова в переговорах, беседах и спорах

Такая закономерность прослеживается и в словах, имеющих негативную окраску. «Отталкивающий» и «глупый» дают отрицательную оценку, причем эта оценка значительно ниже, чем у слов «инфантильный» и «непонятный». Если рассматривать слова только с точки зрения выражения позитивной и негативной оценки, они похожи по направлению воздействия, но отличаются по другим критериям: степени экспрессивности, уровню и силе выражения эмоции[69].

Выразить отношение можно разными словами. Можно сказать, что фильм был «прекрасным» или «отвратительным», а ресторан – «замечательным», «потрясающим», «посредственным» или «ужасным». Еда была «вкусной» или «так себе», обслуживание – «безупречным» или «не на должном уровне», а можно вообще сказать «огонь» или «выше всяких похвал». Эти слова не только дают оценку, но и подсказывают, каким образом она выражалась при помощи эмоций.

Рассмотрим ситуацию с рестораном. Человек говорит, что ему понравилась еда или атмосфера. Это означает, что оценку он выносил, опираясь на собственные чувства. Он брал во внимание свою эмоциональную реакцию на это место. Однако упоминание о том, что в заведении можно заказать «здоровую еду по разумной цене», подсказывает, что это мнение согласовано с разумом.

То же самое можно сказать и об автомобиле. Например, мнение о том, что он выглядит классно и что ездить на нем – одно удовольствие, основано на эмоциях, а упоминание о том, что у него качественная сборка и низкий расход топлива, указывает на минимальное вовлечение чувств.

Итак, высказывания могут не только содержать положительную и отрицательную оценку, но и сама эта оценка может быть более или менее эмоциональной. В ресторанах, отзывы на которые основаны на чувствах, столики бронируют чаще. Фильмы с эмоциональными отзывами собирают больше зрителей, а книги с такими отзывами лучше продаются[70]. Эмоциональное выражение мнения свидетельствует об уверенности, о более сильной позиции. Такой подход позволяет оказывать на окружающих более сильное воздействие[71].

Это совсем не значит, что нужно всегда стремиться к убедительности. Все зависит от конкретной ситуации и от того, в чем мы бы хотели убедить собеседника или аудиторию. Одни товары и услуги создаются для настроения, другие имеют практическое применение. Музыкальные диски, цветы и тому подобное люди приобретают для создания настроения или для получения удовольствия. Мы слушаем музыку, чтобы взбодриться, покупаем цветы, потому что они нас радуют. Утилитарные предметы, такие как клей, бензин, тостер и тому подобное, нужны для практических целей. При помощи клея можно отремонтировать стул, бензином мы заправляем машину, чтобы она ехала, а в тостере поджариваем хлеб. Утилитарные вещи устроены сложнее, и они играют более важную роль для удовлетворения потребностей[72].

Исследователи изучили влияние эмоционально окрашенной речи в десятках тысячах отзывов на Amazon и обнаружили, что в разных ситуациях ее влияние различно[73].

Как уже говорилось выше, эмоциональные отзывы полезны при выборе товаров и услуг, используемых для удовольствия. Такие отзывы повышают заинтересованность потребителя, например при выборе ресторана.

Оба ресторана получили высокую оценку, оба отзыва хвалебные. Но для описания первого использовался более эмоциональный стиль. Слово «превосходный» имеет более яркую эмоциональную окраску, чем слово «хороший», а «приятный» – более эмоционально, чем «достойный». Именно поэтому люди чаще выбирали первое заведение.

Однако с утилитарными товарами дело обстоит с точностью до наоборот. Например, в отзывах на бритвы эмоциональность дает обратный эффект. Потенциальным покупателям такие отзывы кажутся менее полезными, и роста продаж не происходит.

Эмоциональность хороша, когда человек выбирает вещи, приносящие удовольствие; при покупке утилитарных товаров она мешает. Дело в том, что удовольствие связано с эмоциями, и обращение к ним становится решающим фактором. Люди хотят, чтобы их спортивные машины выглядели потрясающе, фильмы захватывали, а отдых приносил радость. Следовательно, если при описании продукта, созданного для удовольствия, использовать яркие, эмоциональные слова, у людей создается впечатление, что такие вещи понравились больше.

При выборе же вещей практических подключение эмоций совсем не обязательно. Людям нужны клей, который быстро высыхает и хорошо фиксирует поверхности, недорогой бензин и тостер, выполняющий свою функцию – поджаривать хлеб. Утилитарные вещи покупают для выполнения определенной задачи и при их выборе руководствуются разумом, а не эмоциями. Именно разум подсказывает, какой предмет лучше справится с работой. А значит, упоминание о том, что блендер «замечательный» или «восхитительный», едва ли станет фактором, влияющим на выбор. Гораздо чаще такой эмоциональный стиль приводит к негативным последствиям, поскольку сбивает людей с толку и мешает им найти то, что они ищут. И влияние неуместного отзыва может быть настолько велико, что в целом снижает доверие к сказанному и к самому человеку.