Как люди убеждают. Влияние слова в переговорах, беседах и спорах

Каждый, кто хоть раз в жизни готовил презентацию или выступление, согласится, что вовлечение аудитории в процесс – сложная задача. Если встреча проходит онлайн, она еще более усложняется. Презентация – это лишь еще одно окно на экране; электронная почта у слушателя тоже открыта, и ему легко сделать вид, что он слушает, занимаясь другими делами.

С такой же проблемой сталкиваются создатели контента. Все издания и их сотрудники – от маркетологов до инфлюенсеров – озабочены тем, как привлечь внимание пользователей и удержать его. Информации становится все больше, потому сделать это все труднее. Помимо полноразмерных новостных статей, появляются короткие публикации, которые лишь тезисно передают основной смысл, и люди предпочитают бегло просматривать их и переключаться на что-то другое.

Такое частое переключение внимания создает впечатление, что удержать его способно только нечто интересное. Остальная информация с этой задачей не справляется. Статьи о новых технологиях или гаджетах, сплетни о знаменитостях и результаты спортивных состязаний привлекают много внимания, в то время как темы более важные, например изменение климата или доклад об информационной безопасности, вызывают зевоту.

Получается, что люди, которые занимаются вещами, не интересными публике, обречены на провал во время выступлений? Или все же существуют способы увлечь аудиторию даже в том случае, когда тема ей не так близка?

Один из распространенных способов привлечь внимание – кликбейт, своего рода наживка для читателя. Сенсационные заголовки, например «Прежде чем продлить подписку Amazon Prime, прочтите это» или «Шесть распространенных причин, по которым мы набираем вес», – это тизеры, побуждающие людей щелкнуть мышкой.

При низком качестве контента такая тактика используется по умолчанию. В этом случае характерно использование для привлечения внимания чрезмерного количества рисованных персонажей, изображений знаменитостей и прочих уловок. Подобные методы могут на первый взгляд казаться эффективными, но, как выяснилось, лишь до определенной степени.

Кликбейт подходит для привлечения внимания, но не способствует его удержанию. «Известный врач назвал самые опасные углеводы, которые вы потребляете», – читают пользователи, щелкают мышью, чтобы узнать, о чем идет речь, но, открыв статью и просмотрев начало, часто разочаровываются. Возможно, в статье и говорится об углеводах, но нет ничего сенсационного, как могло показаться после прочтения заголовка. Поэтому люди открывают страничку, пробегают глазами пару первых предложений и уходят. До конца материал они не прочитывают.

Те же ухищрения используются в презентациях, докладах и разного рода выступлениях. Иногда ораторам удается рассмешить людей и даже заставить их оторваться от ноутбуков, но глубоко погрузить в материал не получается. Выступающие могут привлечь внимание, но не удержать его. А в подобных ситуациях важно как раз второе.

Отправителям рекламных писем нужно, чтобы получатели их не только открывали, но и прочитывали. Руководители желают, чтобы сотрудники не только присутствовали на совещаниях, но и слушали их выступления и усваивали сказанное. Все – от авторов материалов до маркетологов и руководителей – задаются целью заставить аудиторию просматривать статьи, ролики на YouTube и документы до конца. Они хотят, чтобы публикации не откладывали или закрывали сразу, а внимательно изучали.

Чтобы понять, как удержать внимание аудитории, мы с коллегами провели анализ того, как почти миллион человек взаимодействует с десятками тысяч онлайн-публикаций: открывает и прочитывает несколько строк, прочитывает заголовок и пару абзацев, просматривает введение и закрывает или прочитывает статью до конца.

Надо сказать, на одних темах люди чаще задерживают внимание, чем на других. Статьи о спорте читают дольше, чем публикации о происходящих в мире событиях, а обзоры ресторанов, как правило, привлекают больше читателей, чем информация об образовании.

Помимо темы, большое значение имеет стиль написания. Эмоциональные выражения захватывают внимание публики. Чем сильнее эмоции, тем гарантированно больше внимания привлекает публикация.

Однако более глубокое изучение показало, что не все эмоции дают одинаковый эффект. Одни способствуют удержанию внимания, другие – наоборот. Например, люди в тридцати процентах случаев чаще дочитывают до конца статьи, держащие их в напряжении, чем те, что вызывают грусть. Для понимания причин необходимо рассмотреть, как эмоциональная речь формирует видение мира у людей.

Возьмем для примера гнев и волнение. Оба состояния не позитивны. Ни злость, ни нервное состояние не доставляют удовольствия. Но, несмотря на кажущееся сходство, в одном из этих случаев мы будем чувствовать себя гораздо увереннее.