Как мы принимаем решения

Однако для Дейкстерхуса это была лишь разминка. Он повторил эксперимент, только на этот раз он оценил каждую машину в двенадцати различных категориях. (Эти «сложные» условия были в большей степени приближены к реальному запутанному процессу покупки автомобиля, при котором покупателей обычно оглушают огромным количеством фактов и цифр.) В дополнение к информации о качестве коробки передач и расходе бензина испытуемым также сообщали количество держателей для чашек, размер багажника и т. д. Их мозгам пришлось справляться с сорока восемью различными порциями информации.

Смогло ли сознательное обдумывание привести к лучшему решению и на этот раз? Дейкстерхус обнаружил, что те люди, которым давали время подумать рационально, — те, кто мог тщательно рассмотреть каждый вариант, — теперь выбирали идеальную машину меньше чем в 25 % случаев. Другими словами, они справились с заданием хуже, чем если бы выбирали наобум. А те испытуемые, которых на несколько минут отвлекали и которым пришлось выбирать с помощью своих эмоций, смогли выбрать лучшую машину почти в 6о% случаев. Они смогли просеять беспорядок автомобильных фактов и найти идеальный вариант. Лучшая машина вызывала самые сильные позитивные чувства. Эти нерационально выбирающие люди принимали гораздо лучшие решения.

Но, возможно, эти данные являются лабораторным эффектом — результатом того, что людей заставили выбирать машину в искусственных условиях? Так что Дейкстерхус решил перевести эксперимент в реальный мир. Он начал с опроса покупателей в различных магазинах: он спрашивал их, какую информацию они обдумывают, когда принимают решения. На основании полученных ответов он поставил «баллы сложности» списку потребительских товаров. Дейкстерхус обнаружил, что некоторые продукты, такие как дешевые кухонные принадлежности (консервные ножи, овощечистки, прихватки и т. д.) и предметы быта (лампочки, туалетная бумага, зонты и т. д.), покупатели выбирали довольно легко. Делая свой выбор, люди не оценивали множество переменных, потому что этих переменных было не так уж много. Так как в большинстве магазинов было представлено только несколько разновидностей овощечисток и туалетной бумаги, покупатели могли быстро сосредоточиться на наиболее важных факторах, например на цене. Принятие таких простых потребительских решений было равноценно выбору машины, когда известны только четыре характеристики.

Как и следовало ожидать, изучив, как люди покупают недорогие приспособления для готовки, Дейкстерхус обнаружил, что чем больше времени они проводят, размышляя над своими решениями, тем больше удовольствия получают позднее. В целом люди справлялись с заданием лучше всего, когда они тщательно сравнивали все варианты и с помощью аргументированных рассуждений выбирали лучшие овоще-чистки. Они были склонны сожалеть об импульсивных покупках, так как в результате оказывались обладателями кухонных приборов, в которых не нуждались или которые им не нравились. При покупке простых потребительских товаров лучше всего сделать паузу и поразмыслить о покупке.

Затем Дейкстерхус изучил более сложные шопинг-ситуации. Его опрос показал, что выбор мебели является одним из самых сложных потребительских решений, так как включает в себя много различных переменных. Вот, к примеру, кожаный диван. Во-первых, нам нужно понять, нравится ли нам, как он выглядит и какой он на ощупь. (Как продемонстрировал Тимоти Уилсон на примере с клубничным джемом, простое понимание своих собственных предпочтений — уже очень сложная когнитивная задача.) Затем нам нужно подумать о том, впишется ли этот диван в интерьер нашего дома. Не будет ли он дисгармонировать с кофейным столиком? Совпадет ли по цвету с занавесками? Будет ли кошка царапать кожу? Перед тем как вы сможете принять хорошее решение относительно этого дивана, необходимо ответить на все это множество вопросов. Проблема заключается в том, что префронтальная кора не может сама справиться с таким объемом информации. В результате она обычно фиксируется лишь на одной переменной, необязательно релевантной, такой как цвет кожи. Рациональный мозг вынужден чрезмерно упрощать ситуации. Вспомните, к примеру, врачей, которые основывались на результатах МРТ при диагностировании причин боли в спине: МРТ предоставляла им такой большой объем анатомический данных, что в результате они сосредотачивались на аномалиях позвоночных дисков, хотя эти аномалии, возможно, не являлись причиной боли. В итоге это привело к множеству ненужных операций.

Проследив за покупателями в IKEA, Дейкстерхус обнаружил, что чем дольше люди анализировали представленные варианты, тем меньше они были удовлетворены своими решениями. В мебельном магазине их рациональные способности были подавлены, и они выбирали неподходящий кожаный диван. (В IKEA представлено более тридцати различных видов диванов.) Другими словами, покупатели мебели справлялись с покупкой лучше всего, когда они вообще не думали, а просто прислушивались к своему эмоциональному мозгу.