Как мы принимаем решения

Работа программных директоров состоит в распознавании этих эмоциональных ошибок: первая реакция аудитории не должна вводить их в заблуждение. Иногда людям нравятся по-настоящему паршивые передачи, а иногда они поначалу отвергают те программы, которые потом полюбят. В таких ситуациях программные директора должны делать определенную скидку на реакции фокус-групп. Количественные данные нужно интерпретировать, а не просто слепо на них полагаться. И в этом деле очень помогают посекундные расшифровки информации, полученной с дисков обратной связи, так как они позволяют понять, на что именно реагируют люди. Высокий балл на двенадцатой минуте может означать, что зрителям очень понравился конкретный поворот сюжета, а может — что им просто нравится смотреть на блондинку в нижнем белье. (Окончательный ответ можно получить, сравнив рейтинги у мужчин и у женщин.) Один кабельный канал недавно провел через фокус-группу пилотную серию реалити-шоу, которое в целом получило хорошие отзывы, однако в нескольких местах мнение зрителей резко ухудшалось. Сначала телевизионщики не могли определить, что же не понравилось аудитории. Однако конце концов они поняли, что зрители реагировали на ведущую: всякий раз, когда она разговаривала с участниками, люди уменьшали количество баллов на своих дисках. Хотя участники фокус-группы говорили, что ведущая им понравилась, и ставили ей высокие баллы, когда она говорила в камеру, на самом деле им не нравилось смотреть на ее общение с другими людьми. (Ведущую в итоге заменили.) Кроме того, иногда возникает ‘‘ровная линия»: когда участники фокус-группы полностью погружены в происходящее на экране — например, во время кульминационной сцены, — они часто забывают поворачивать свои диски. В результате полученные данные говорят о том, что этот момент передачи оказался неудачным, так как многие диски застыли на низких показателях, но в действительности дело обстоит ровно наоборот. Если телевизионщики не поймут, что участники фокус-группы были просто слишком увлечены действием на экране, чтобы обращать внимание на свои диски, они могут в результате изменить лучшую часть передачи.

Дело в том, что эмоциональные данные требуют тщательного анализа. Исследование реакции аудитории — всего лишь плохо заточенный инструмент, собрание сырых, необработанных впечатлений, но его можно заострить. Сравнивая зафиксированные с помощью дисков эмоции, опытный наблюдатель может понять, каким из них стоит верить, а какие лучше проигнорировать.

Именно это и делает префронтальная кора, сталкиваясь с необходимостью принятия решения. Если эмоциональный мозг — это аудитория, постоянно рассылающая внутренние сигналы о том, что ей нравится или не нравится, то префронтальная кора — умный программный директор, терпеливо следящий за эмоциональными реакциями и решающий, к каким из них нужно отнестись серьезно. Это единственная область мозга, способная понять, что первоначальная нелюбовь к Seinfeld была реакцией на оригинальность шоу, а не на присущий ему юмор. Рациональный мозг не может заставить эмоции замолчать, но он способен помочь понять, какие из них заслуживают доверия.

В начале 1970-х годов Уолтер Мишель собрал в своей психологической лаборатории в Стэнфорде группу четырехлетних детей. Первый вопрос, который он задавал каждому ребенку, был простым: любит ли тот пастилу. Ответ, что неудивительно, всегда был положительным. Затем Мишель делал ребенку следующее предложение: ребенок мог съесть один кусок пастилы немедленно. Но если он подождет несколько минут — Мишелю нужно ненадолго выйти, — по его возвращении он сможет съесть два куска пастилы. Почти все дети решали подождать. Все они хотели больше сладостей.

Затем Мишель выходил из комнаты, но говорил ребенку, что если тот позвонит в колокольчик, он вернется обратно, и ребенок сможет съесть пастилу. В этом случае, однако, он лишался второго куска.

Большинство четырехлеток не могли сопротивляться сладкому соблазну дольше нескольких минут. Некоторые из них закрывали глаза руками, чтобы не видеть пастилу. Один ребенок стал пинать письменный стол. Другой начал выдергивать у себя волосы. Несколько детей терпели по пятнадцать минут, однако многие продержались меньше минуты. Были и такие, кто съедал пастилу, как только Мишель выходил из комнаты, даже не потрудившись позвонить в колокольчик.

Ситуация с пастилой была тестом на самообладание. Эмоциональный мозг всегда соблазняется поощрительными стимулами, такими как кусочек сахара. Однако, если ребенок хочет добиться цели — получить второй кусок пастилы, — ему нужно какое-то время игнорировать свои чувства, отложить получение удовольствия еще на несколько минут. Мишель обнаружил, что даже в возрасте четырех лет одним детям удавалось управлять своими эмоциями гораздо лучше, чем другим.