Со сторонниками онтологического поворота работу Кона объединяет желание оспорить онтологическое единообразие мира. Однако его книга отличается от этого течения, по крайней мере, в двух значительных аспектах. Во-первых, хотя онтологический поворот предлагает в корне поменять то, как мы рассматриваем взаимоотношения между природой и культурой, сторонники этого подхода по-прежнему проводят резкую границу между понятиями природы и культуры. А одна из задач книги Кона – поставить эту границу под сомнение. Во-вторых, несмотря на то, что с точки зрения онтологического поворота не только человек, но и другие виды живых существ смотрят на мир через призму «культуры», эта культура рассматривается как вполне человеческая, то есть глубоко антропоцентричная. А Кон, утверждая, что нечеловеческие живые существа вовлечены в реальные семиотические процессы, показывает, что эти процессы значительно отличаются от символической репрезентации, характерной для человека. Их нельзя анализировать с заведомо антропоцентричных позиций.
Кон не рассматривает «культуру» других живых существ, как нечто, во что верит народ руна (как часть их культурного ви´дения мира). Напротив, он говорит, что семиотические процессы в животном мире не только вполне реальны, но и значительно отличаются от того, как руна их представляют в своей культуре. Тем самым Кон бросает вызов утверждениям сторонников онтологического поворота о том, что, хотя человеческие и нечеловеческие существа населяют разные материально воплощенные миры, они имеют одно и то же «культурное» мировоззрение и один схожий язык (например, следуя известному примеру в литературе онтологического поворота, ягуары являются видом людей, обладающим человеческим языком и взглядом на мир; просто мир этот у них иной). Иными словами, несмотря на то, что книга Кона, безусловно, проводит аргументацию на онтологическом уровне, эту аргументацию нельзя причислить к онтологическому повороту, по крайней мере, к наиболее распространенному его варианту.
Таким образом, цели, которые преследует книга Кона, весьма амбициозны. Заключаются они в стремлении преодолеть антропоцентризм антропологии и других социальных наук, при этом не отказываясь полностью от понятия культуры. Кон предлагает изящное решение этой задачи – раздвинуть границы семиозиса (знака, значения, мысли) за пределы человеческого. Этнографический материал приводит его к работам Чарльза Сандерса Пирса, американского философа XIX века, чья концепция семиозиса, в отличие от концепции Фердинанда Соссюра (Соссюр, 2016), охватывает значительно более широкую область окружающего мира, нежели только область человеческой культуры, языка и символической репрезентации. Во многом анализ Кона обязан интерпретации и применению теорий Пирса в работах современного американского антрополога и биолога Терренса Дикона (Deacon, 1997, 2011).
Опираясь на триадную модель знака, разработанную Пирсом (Peirce, 1998), Кон показывает, что символическая репрезентация является лишь частью более широкого семиотического процесса, существующего в мире. Кроме символов (знаков, преобладающих в человеческой языковой и культурной репрезентации и обладающих произвольной формой, т. е. основанных на конвенции), в живом мире существуют иконические знаки, или иконы (чья форма основана на принципе подобия с тем, что они репрезентируют), и индексальные знаки, или индексы (находящиеся в отношении пространственной или временной близости или смежности с тем, что они репрезентируют). Важность знаков-икон и индексов заключается в том, что ими пользуются для репрезентации мира и общения между собой другие, нечеловеческие, существа, не имеющие способности к символической репрезентации, характерной для людей. Кроме того, общение между людьми посредством символов также было бы невозможно без участия в репрезентации икон и индексов.