Как открыть салон красоты и не закрыть его через год

Очень часто я веду коучинги с руководителями, и задание сформулировать целевую аудиторию дается им сложнее всего. Кто-то начинает очень сильно себя ограничивать: «Нам подходят только женщины с двумя детьми, которые сидят в декрете и переживают из-за своего внешнего вида, хотят выглядеть красиво» или «К нам ходят женщины, мужья которых зарабатывают от 100 000 рублей. На клиентов с меньшим доходом мы не согласны». На мой взгляд, все социальные характеристики: возраст, пол, доход – нужны. Но, как правило, они навязаны отделом маркетинга или умными книжками.

Так, в наших салонах мы считаем, что красота не имеет границ и должна быть доступна всем. У нас есть градация цен, что дает возможность получить качественную услугу по комфортной стоимости любому клиенту В наших салонах стрижки стоят от 1 200 до 3 900 рублей, и стоимость не зависит от длины волос, пола клиента или сложности самой стрижки. И мне не нужно ранжировать клиента: ездит ли он на Bentley или ходит пешком. На сеансах у специалистов мы встретим самых разных людей: и домохозяек, и предпринимателей, и научных сотрудников, и докторов, и руководителей высшего звена. Они выбирают качество. Как они получают деньги, нас не должно волновать.

Тем не менее, есть две характеристики, которые все же будут определять вашу целевую аудиторию. Первая – район, в котором вы находитесь. Исходя из этого, составляйте портрет первичного клиента. Если вы открываете парикмахерскую или салон красоты в районе, где жители в основном достигли 50 лет, задумайтесь, нужны ли им стрижки по умным технологиям. Может, нужны просто стрижки: стандартные, типовые. И невысокая цена. А если вы въезжаете в район, который был построен в последние 5—10 лет? Там живет молодежь от 20 до 40 лет, наверное, есть смысл предложить что-то инновационное и интересное.

Свой новый салон красоты мы открыли в деловом центре Екатеринбурга. Красивое здание, мимо проходит гостевой маршрут, проезжает все правительство региона, движутся большие потоки. Аудитория здесь даже не спрашивает цену – люди просто заходят и стригутся. Фильтр уже сработал. А в других районах клиенты спрашивают, есть ли что-то подешевле.

Если бы передо мной стоял выбор, я бы выбрала район с хорошей целевой аудиторией. Это не значит, что все его жители обязаны ко мне ходить. Но это означает, что люди, купившие квартиры в этих домах, уже позволяют себе другой уровень услуг.

Конечно, инвестор, если у него есть деньги, старается выбрать район с платежеспособной аудиторией. Так открываются рестораны. Салоны же открываются иначе: было помещение, досталось по хорошей цене, но на краю географии. Не расстраивайтесь. С помощью профессионализма и соцсетей сегодня вы можете привлечь аудиторию с любого конца города. Здесь я согласна с мнением Владимира Мотчаного: ключевое – это персонал. За 25 лет нашей истории мы открывали салоны в разных районах. Результат один: если мастер стрижет хорошо, то клиент доберется куда угодно. Делать стрижку и окрашивание нужно раз в два месяца, в год – раза четыре-шесть. Клиент сможет найти на это время, и час на дорогу его не напугает.

Второе, что повлияет на ваш выбор целевой аудитории, – количество конкурентов в вашем районе. Многие думают, что чем меньше конкурентов, тем лучше. Как экономист я с этим полностью согласна. Если у вас один магазин, который продает хлеб, у вас его будут брать даже черствым и по высокой цене. Но если вокруг 10 магазинов, продающих свежий хлеб, вам надо испечь его из суперсвежей муки по уникальной технологии. Придется выделить какой-то сегмент из всей аудитории и работать для этих людей. Пугаться конкурентов не стоит, но нужно проанализировать их услуги. Некоторые начинающие руководители в своих салонах предлагают все те же самые услуги, но дешевле. Это путь к скорейшему закрытию, путь в никуда.

Понимать свою целевую аудиторию нужно, чтобы делать грамотную рекламу и попадать в болевые точки будущих клиентов. Предположим, наш салон красоты в спальном районе, а мы пишем в рекламном сообщении: «Придите и получите Luxury-услугу, которая идет пять часов. Посвятите день себе». Наверное, такую услугу купят один-два раза – мужья в подарок женам. Те пойдут в салон, пока мужчины будут сидеть с детьми. Может, уместнее будет написать: «Приходите с ребенком, с ним посидит наша няня, а вам мы наведем красоту за 40 минут в четыре руки». Я предполагаю, что второй вариант будет пользоваться большим спросом, потому что мы учли запросы этой целевой аудитории.

Глава 3 Бренд