Как плавать среди акул

Я уже упоминал о том, как важно в качестве жеста доброй воли в отношениях со служащими и клиентами использовать короткие записки, и рассказывал, что это простое средство стало едва ли не торговой маркой самых здравомыслящих из известных мне бизнесменов. Сейчас я хочу внести небольшое дополнение: включите в список своих адресатов также самых важных известных вам персон. Да, на самом верху им быть очень одиноко, и чем они важнее, тем более нуждаются в знаках внимания.

Одна из сил, толкающих отдельных людей на достижение большего, чем достигают остальные, – это терзающая их потребность в признании и одобрении со стороны окружающих. Один из критериев такого признания – деньги. Вот почему мы так гоняемся за ними. Но помимо денег существует еще похвала со стороны друга. А этого добиться намного труднее. Поэтому если среди ваших знакомых есть такие алчущие внимания люди, дайте им знать, как высоко вы их цените.

Один мой приятель делает это весьма оригинальным способом. Он основал клуб «Пригласите миллионера на обед». «Если вы хотите безошибочно определить, насколько богат тот или иной человек, – говорит он, – подождите, когда принесут счет. Чем богаче человек, тем меньше он старается демонстрировать свое богатство и тем быстрее согласится, чтобы вы заплатили за него».

Узелок 12 Важно не только кого вы знаете, но и как вы с ними познакомились

Когда-то в Калифорнийском университете Лос-Анджелеса я слушал курс лекций, одна из тем которых звучала так: «Восемнадцать причин, почему следует летать первым классом». Сначала я подумал, что это название было просто приманкой, а на самом деле преподаватель намеревался рассказывать о чем-то совсем другом. Но я ошибся.

Главной причиной были названы люди, с которыми там можно познакомиться. В салоне первого класса существует особая атмосфера товарищества, которой не найдешь в отсеке для обычных туристов. Я сказал именно «товарищества», а не «снобизма». Когда вы летите первым классом, всем очень интересно узнать, почему кто-либо другой, кроме них, готов платить лишние 20–30 процентов за билет ради привилегии выпить немного теплого сладкого шампанского и высадиться из самолета на двадцать секунд раньше остальных пассажиров. В результате, особенно если перелет длительный, вы по-настоящему знакомитесь со своими соседями и можете наладить полезные контакты. Мне, во всяком случае, это удается.

Узелок 13 Нормальному человеку 10 миллионов долларов покажутся вполне достаточной суммой

«Но никто из тех, кто считает ее достаточной, не способен столько заработать», – сказал Джеймс Глассмен, издатель журнала.

Узелок 14 Как преодолеть закон спроса и предложения

Эту историю мне поведал генеральный менеджер одного известного спортивного клуба. В один из неудачных для команды сезонов, когда она шла к финишу с намного худшим результатом, чем от нее ожидали, сотни обладателей сезонных абонементов аннулировали их. Руководство клуба сообразило, что, если об этом станет известно широкой публике, количество сдаваемых билетов начнет расти подобно снежному кому. Поэтому они решили сохранить сию новость в тайне, не стали паниковать и разработали замечательную стратегию, призванную заполнить опустевшие места.

В местной газете они разместили маленькое объявление: «Уезжаю из города. Дешево продаю четыре сезонных абонемента». Реакция была ошеломляющая. Удовлетворив поступившие заказы, они разместили еще одно примерно такое же объявление и таким образом распродали еще партию билетов. В конечном счете они сумели сбыть все абонементы, да так, что никто ни о чем не догадался.

Мои нью-йоркские друзья рассказали мне, что примерно таким же приемом они иногда пользуются в ресторанном бизнесе. Когда открывается новый ресторан, первые два месяца они отвечают людям, звонящим, чтобы заказать столики, что свободных мест на этот вечер нет, и предлагают перезвонить попозже.

Фактически, они делают то же, что и руководители спортклуба: поддерживают иллюзию повышенного спроса на их предложение. Смысл здесь не в глупости потребителей, а в том, что в капиталистической экономике товаром является все, что продается, будь то акции, основные фонды, билеты или места в ресторане. Они никому не нужны, если достаются слишком легко; если же достать какой-то товар трудно, если на него повышенный спрос, тогда его хотят заполучить все.

Принципы маркетинга нисколько не изменились с тех пор, как были описаны в уроке 1: наше представление о ценности товара порождается не его качествами, а спросом, который на него существует.

Узелок 15 В мире найдется место каждому, кто скажет «я сделаю это»

Совещание заканчивается. Начальник уже дал вам задание, и вы собираетесь отправиться в свой кабинет и заняться этим поручением.