Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании

Эти расчеты показывают, что снижать цену в период кризиса нужно очень осторожно. В нашем примере снижение цены до 85 долл. ухудшает показатели прибыли. Только при цене менее нижнего порога (85 долл.) объемы продаж увеличиваются настолько, чтобы компенсировать сокращение прибыли, вызванное низкой ценой. На практике рост продаж зависит от того, как конкуренты реагируют на первые ценовые изменения. Если они не снизят свои цены, продажи увеличатся, а если снизят, то вряд ли стоит ожидать значительного роста продаж. Наш пример также показывает, что очень высокая ценовая эластичность необходима на нижнем отрезке кривой цена-продажи, чтобы компенсировать снижение прибыли. Поэтому, прежде чем радикально снижать цену, компания должна определить ценовую эластичность своей продукции. Реакцию конкурентов тоже нужно учитывать. Иначе вся инициатива закончится тем, что вы останетесь с низкими ценами и низким объемом продаж.

Немецкий бонус за сдачу старых автомобилей на утилизацию в размере 3250 долл.[132] – это и есть пример «перемещения» на нижний отрезок кривой цена-продажи, который резко падает. Программа призвана помочь реализации 2 млн новых автомобилей в 2009 году. Дополнительные скидки со стороны автомобильных производителей привели к снижению цены на 40 %. Большинство потребителей, получивших бонус, – люди с низкими доходами, так что столь значительное снижение цены сломило их сопротивление. Продажи подскочили до небес. Однако радикальное снижение цен в этом случае опиралось на значительные государственные субсидии, поэтому данную стратегию нельзя применять в других секторах, где работают в обычных условиях. Еще раз подчеркиваем, что в период кризиса рекомендуется снижать цены с большой осторожностью.

Решение 22: скидки в неденежной форме

Ценовой уступкой может быть снижение номинальной цены или неденежная форма скидки. В период кризиса неденежные скидки имеют несколько преимуществ:

• номинальная цена остается неизменной;

• неденежные скидки, как правило, выгоднее в отношении прибыли;

• неденежные скидки увеличивают объем производства и позволяют сохранить рабочие места.

Приведем пример, прекрасно иллюстрирующий эти преимущества: внедорожник по номинальной цене 10000 долл. В ответ на кризис производитель предложил всем дилерам, которые заказывали пять внедорожников, шестой бесплатно. Так как дилеры получали шесть внедорожников, а платили за пять, то реальная ценовая скидка составляла 16,7 %. При цене 10000 долл. получаем следующие результаты: доход 50000 долл., объем продаж – 6 единиц, прибыль 14000 долл. Если бы производитель сразу дал скидку 16,7 %, результаты были бы следующими: доход 41650 долл., объем продаж – 5 единиц, прибыль 11650 долл. Благодаря неденежной форме скидки объем продаж (следовательно, занятость) и прибыль оказались выше. Так как скидки считаются одним из методов выживания в период кризиса, после его преодоления от них нужно постепенно избавляться, а от неденежных скидок избавиться легче, чем от денежных, которые неминуемо ослабляют номинальную цену. Производитель дизайнерской мебели также подтверждает положительное воздействие подобных скидок. Этот лидер рынка придает большое значение ценовой стабильности. Если клиент требует скидку, а это случается часто, то ему предлагают дополнительное изделие бесплатно. В большинстве случаев клиенты остаются довольны и не просят дополнительных скидок. В результате компания повышает производительность, сохраняет рабочие места (выпускается больше товаров, чем при ценовой скидке) и увеличивает прибыль. Высокая прибыль получается благодаря тому, что производитель и клиент придают разное значение бесплатным дополнительным изделиям. Клиент видит продажную цену, а производитель – подсчитывает только переменные расходы. Это значит, что производитель может отдать бесплатно товар, который обошелся ему в 60 долл., но для клиента имеет ценность 100 долл. Для того чтобы дать клиенту ту же сумму в виде прямой денежной скидки, производителю пришлось бы расстаться со 100 долл.

Рынок аренды жилья – еще одна область, в которой неденежные скидки выгоднее снижения арендной платы. Владельцу выгоднее предоставить новому жильцу несколько месяцев бесплатной аренды вместо снижения арендной платы за квадратный метр. Стоимость жилья, как правило, определяется по арендной плате, и банки используют этот показатель при выдаче кредита. Так что высокая арендная плата имеет большое значение, даже если ей предшествуют несколько месяцев бесплатного проживания. Жильцам тоже выгодна подобная скидка: при переезде в новую квартиру/дом и так предстоит много дополнительных финансовых затрат – расходы на переезд, покупку новой мебели и т. д.

Решение 23: нелинейное и комплектное ценообразование