Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании

• Скрытые перекрестные продажи. Скорее всего, мне также «нужно» купить разбрасыватель удобрений Scotts, который показан на рисунке, но не входит в общее предложение. Значит, я, вероятно, заплачу больше, чем указано в рекламе, которая призывает меня прийти в магазин».

В период кризиса действительно наблюдается рост комплектных предложений. И размер скидки неограничен. За каждую покупку новой машины стоимостью от 29640 долл. бельгийский автомобильный дилер предлагал вторую машину из определенного им ассортимента новых или подержанных машин. Некоторое время Burger King предлагал бесплатный сендвич Whopper за каждый купленный Whopper. Схожие предложения существуют в секторе телекоммуникаций: в США клиенты Verizon, которые приобретают смартфон Blackberry с гарантией на два года, получают второй Blackberry бесплатно. Комплектные предложения особенно выгодны в период кризиса, так как могут значительно увеличить продажи. Дополнительный объем компенсирует последствия скидки, несмотря на которую можно достичь более высокой прибыли, чем при продаже товаров по отдельности.

Как и нелинейное ценообразование, комплектная ценовая схема легко реализуется и оказывает значительное влияние на продажи и прибыль. Но для эффективного использования желания клиентов покупать нужно также провести тщательный анализ.

Один из вариантов комплектной цены – скидка на количество клиентов, когда группе товар продается по более низкой цене, чем каждому по отдельности[137]. Этой схемой часто пользуются туроператоры (второй взрослый или ребенок получают скидку или могут отправиться в поездку бесплатно), авиаперевозчики (второй пассажир платит половину стоимости) и рестораны (второго клиента обслуживают бесплатно или за полцены). Подобная скидка была предложена Volkswagen весной 2009 года[138]. На покупку Multivan United компания предоставляла скидку 3000 долл. плюс 2000 долл. за каждого ребенка до 18 лет. Для семьи с тремя детьми сумма скидки увеличивалась до 9000 долл.[139].

Иногда такие скидки предоставляются в виде купонов, которыми могут воспользоваться два гостя ресторана, при этом за обед платит только один из них. Из всех ресторанов, где действует эта система скидок, 90 % смогли привлечь новых клиентов благодаря купонам[140]. Скидка на количество клиентов увеличивает объем продаж, легко внедряется и быстро дает результаты. Но будьте осторожны, чтобы не навредить продажам и прибыли.

Решение 24: удерживайте цены во что бы то ни стало

Когда ценовое давление возрастает, можно либо «сдаться», либо удерживать цены на прежнем уровне. Есть множество способов борьбы с падением цен:

• лучше подготовиться к ценовым переговорам;

• лучше изучить цепочку создания ценностей и бизнес-процессы клиентов;

• подсчитать финансовые преимущества клиентов;

• поставить четкие цели и разработать систему поощрений;

• найти опытных ценовых переговорщиков;

• провести активный мониторинг реальной цены.

Во время рецессии способность удерживать цены становится решающим фактором, особенно если конкуренты удерживают свой объем продаж, активно снижая цены.

В проекте одного из крупнейших в мире автомобильных производителей компетенции сотрудников в области ценообразования оценивались по 15 критериям. Исследование показало очень высокую корреляцию (0,8) между ценовой компетенцией и реальными ценами. Это значит, что высокие компетенции приводят к высокой прибыли.

Исследование компании Simon-Kucher, в котором участвовали 56 промышленных поставщиков (машиностроительная отрасль), подтверждает, что борьба с ценовым давлением может быть эффективной. Все поставщики столкнулись с требованием клиентов снизить цены в среднем на 5 %. Табл. 6 показывает, что требования производителей были примерно одинаковыми. Однако результаты оказались совершенно разными. Успешные поставщики согласились снизить цену только на 1,4 %, а менее успешным предприятиям пришлось смириться с падением цен на 3,8 %.

Таблица 6. Требования клиентов и реальное снижение цен[141]

Результаты исследования показывают, что выгоднее не поддаваться ценовому давлению. В машиностроительной отрасли, где чистая прибыль низкая даже в благоприятные времена, разница между 1,4 и 3,8 % весьма существенна. В данных условиях снижение цены только на 1,4 % – огромный успех.