Как преуспеть в бизнесе, нарушая все правила

Если бы мы руководствовались принципом «работает — не трогай», мы бы до сих пор освещали свои жилища большими свечами и ездили бы в колясках, запряженных лошадьми. Я бы печатал эту книгу на печатной машинке. Наши автомобили не были бы снабжены противоблокировочной тормозной, системой или подушками безопасности. В домах не было бы центрального отопления и кондиционеров. Боже милостивый, у телевизоров не было бы пультов дистанционного управления! Любой прогресс, от важного и глобального до сравнительно тривиального, но обеспечивающего комфорт, основан на конструктивном недовольстве существующим положением вещей.

Две трети компаний, перечисленных в 1982 году в книге Тома Питерса «В поисках совершенства», были исключены из индекса S&P 500 в течение последних десяти лет. Несколько пошли ко дну, по крайней мере одна — с шумным скандалом. Поэтому вместо того чтобы проповедовать совершенство, Том Питере призывает бизнес-лидеров к радикальным переменам, потрясениям, переворотам, скептическому отношению, созданию хаоса и максимально частым и быстрым преобразованиям. В своей книге «Семинар Тома Питерса» он прославляет компании, управляемые людьми, которые не боятся беспорядка. И задает провокационный вопрос: «Часто ли мы забываем все, что знали, прежде чем эти знания задушат нас?»

Вам постоянно внушали: «Знания — сила». Но могу поспорить, никто не говорил вам, что избыток знаний уничтожает силу.

Вам МОЖЕТ быть известно чертовски много. В сорок с небольшим лет я частенько сталкиваюсь с проблемой, неведомой мне в двадцать: я знаю так много и мне так много пришлось повидать, что я без раздумий использую свои идеи и результаты собственных усилий как критерий оценки чужих достижений. Ничто не может быть дальше от истины. Зачастую неведение, целеустремленность, энтузиазм, молодость приносят положительные результаты, даже если вы делаете то же самое, что ранее обернулось полным крахом. Времена меняются. Обстоятельства меняются. Люди меняются. Каждый день меняется наш мир. То, что было верным вчера, сегодня может оказаться ложным. Избыточные знания порождают цинизм.

Медиамагнат Барри Диллер шокировал всю шоу-индустрию, встав у руля канала QVC, транслирующего информационные ролики «магазина на диване». С какой стати человек такого ранга станет унижать себя продажей циркониевых браслетов и кухонной утвари?

В интервью 1993 года, приведенном в книге Тома Питерса, Диллер с воодушевлением рассказывает о новом бизнесе, в котором можно начать работать «с чистого листа», идти напролом и руководствоваться инстинктом. Он делает очень мудрое замечание о том, что сохранить эту свежесть и новизну ощущений непросто. Ты начинаешь «мудрить», погружаться в пучины информации и фактов, поддаваться законам бизнеса, «увлекаться процессом».

Думаю, очень важно не позволять себе увлекаться процессом. Постоянно задавайте себе вопрос: «Что будет, если мы сделаем прямо ПРОТИВОПОЛОЖНОЕ тому, что мы делаем сейчас?»

Как я изменил стиль рекламы своих клиентов, делая все наоборот

Как и большинство людей в нашей сфере бизнеса, я был заражен традиционным подходом к созданию рекламы. Если ваш клиент производит шары для боулинга, вы рекламируете шары для боулинга. Если клиент занимается страхованием, вы раскручиваете страховую компанию. Но знакомство с «персональной рекламой» полностью изменило мой подход.

Проанализировав такую рекламу, нетрудно заметить, что она, конечно, продвигает «продукт». Но самое главное, она нацелена именно НА того человека, которого хочет привлечь рекламодатель. Я считаю такой подход прямой противоположностью традиционному. Что произойдет, если вместо раскручивания товара мы создадим рекламу ДЛЯ утопического клиента, идеально подходящего рекламодателю? В результате мы получаем то, что я называю «рекламой нового поколения». Позвольте привести простой пример. Предположим, вы занимаетесь чем-то вроде страхования пенсии и ваша деятельность нацелена на владельцев семейного бизнеса, находящихся в предпенсионном возрасте. Вот образец рекламы нового поколения как раз для таких людей: