Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах

Первым маркетинговым шагом в отношении триптиха Бэкона должно было стать решение о месте размещения его в каталоге аукциона. Последовательность размещения и продажи произведений — тоже часть аукционной психологии. «Три этюда» должны были стать звездным номером из 79 выставленных на продажу лотов. Считается, что идеальный вечерний аукцион современного искусства должен включать 62—64 лота; при этом торги должны уложиться в два часа. В прошлом крупные аукционные дома предлагали на торгах больше лотов, но падение числа предлагаемых на продажу импрессионистов и более старых картин высшего качества заставило сократить списки; при этом недостаток товара маскировался длинными описаниями и толстыми Каталогами. Затем более короткие списки стали нормой и Для современного искусства. Аукцион, где предлагался Бэкон, был больше, потому что девять желанных контрактов были окончательно подписаны всего за два дня до отправки каталога в печать.

И «Кристи», и «Сотби» закрывают свои каталоги в то момент, когда число лотов достигает семидесяти, и ни одно произведение, вызывающее заметный интерес, не останется за бортом. Одна из фирменных стратегий «Филлипа де Пюри» — пытаться держать свой каталог открытым по крайней мере на два дня дольше других аукционных домой надеясь подхватить пару работ, опоздавших к закрытии остальных каталогов.

В каталоге Бэкон значился как лот 37. Это достаточно необычно; в норме главный лот аукциона размещается позиций на десять раньше. Его положение в каталоге — верный признак того, что среди работ на аукционе нет сильного второго номера, и попытка удержать участников аукциона на местах подольше.

На типичном аукционе самые дорогие работы обычно разбросаны между лотами 12 и 45, а фокусный, лидирующий лот располагается между 25 и 30. Если на аукционе три или четыре сильных лота, главный лот может иногда идти даже как лот 10 — именно так шла картина Хокни на аукционе «Сотби» на той же неделе. Если фокусный лот идет так раной остальные сильные лоты размещаются между номерами 25 и 45, причем за каждой дорогой работой следует 3—4 произведения с эстимейтами пониже. Такое размещение помогает удерживать интерес аудитории и обеспечивает, скажем там опорные цены, по сравнению с которыми цены на остальные работы кажутся более разумными и умеренными.

Если на аукционе предлагается не одно произведение данного художника, как, например, второй Бэкон на «Кристи», то первой на торги выставляется более дорогая картина, чтобы те участники, кому не повезло с первой, могли позже побороться за вторую. Как правило, аукционный дом старается не предлагать на одном аукционе несколько произведений одного автора, которые могли бы конкурировать между собой. Вы никогда не увидите на одном аукционе больше двух фотореалистичных работ Герхарда Рихтера одного периода (1960-е годы) с примерно равным эстимейтом. Если аукционному дому было предложено несколько аналогичных произведений, он попытается передвинуть часть из них из Лондона в Нью-Йорк или наоборот. Или отложить до следующего вечернего аукциона современного искусства — предложив, возможно, комитенту в качестве компенсации гарантированную цену или беспроцентный кредит; эти же меры не дадут ему обратиться к конкуренту. Исключением из этого правила в настоящее время являются работы Энди Уорхола. Так, в июне 2006 года на лондонских торгах «Кристи» продал шесть Уорхолов, а «Сотби» — девять. И фонд наследия Уорхола, и коллекционеры предлагают на продажу его работы, а «Кристи» и «Сотби», естественно, не хотят никого обидеть, предлагая год или даже больше ждать в очереди. Кроме того, ни один из аукционных домов не хочет предлагать долговременные гарантии на раздутом и неверном рынке Уорхола.

То, как устанавливался эстимейт на «Три этюда», может послужить хорошей иллюстрацией к способу оценки произведений искусства на аукционах; видно, что этот процесс зачастую близок к гаданию на кофейной гуще. Я говорил с одним дилером, который перед аукционом оценил триптих в 2 миллиона фунтов по качеству работы (что означало бы, что на аукционе он вообще останется невостребованным, без единого предложения цены); но говорил и с другим дилером, который предсказал рекордную цену в 6 миллионов фунтов из-за уникальности полотна и его сюжета.

«Кристи» положился на качество и уникальность работы. За свою жизнь Бэкон создал тридцать три больших триптиха. Три из них он позже уничтожил. Многие его лучшие работы находятся в музеях и никогда уже не появятся на рынке, Произведения Бэкона широко выставляются, включая ретроспективы в Тейт, в Гуггенхайме, в Музее современного искусства и Центре Жоржа Помпиду в Париже. Но этот триптих никогда не выставлялся публично; с другой стороны, он не принадлежал раньше никому из знаменитостей и Имел, соответственно, очень скромный провенанс.