Как продать за $12 миллионов чучело акулы

Если в аукционе участвует супружеская пара, торга могут носить более сложный характер. Цену предлагает всегда мужчина, но именно женщина позволяет ему делать это. Это заметно со стороны: мужчина каждый раз смотрит на женщину, молча спрашивая разрешения сделать следующий шаг. Тобиас Мейер говорит, что мужчина не может предложить цену без разрешения женщины, «потому что это псевдосексуальный акт». Аукционист принимает сигналы от мужчины, но смотрит на женщину и именно ей направляет свои замечания.

Потеря вещи, которую человек уже представил своей и которой почти владел, переживается тяжелее, чем облегчение оттого, что не потратил лишних денег. Действие «эффекта владения» можно продемонстрировать при помощи несложного классного эксперимента, его часто проделывают на занятиях в курсе делового управления. Вообще, потери действуют на человека сильнее, чем приобретения Небольшой группе людей предлагают что-нибудь конкретное и существенное — скажем, трехдневный тур на Бермуды на двоих, — и спрашивают, сколько они готовы за него заплатить. Допустим, в среднем люди называют цену 500 долларов. После этого каждый из них получает ваучер на поездку, который можно выкупить за эту цену. Через час этим же людям задают вопрос: за сколько они готовы продать свой ваучер обратно; на этот раз цены варьируются от 600 до 800 долларов.

Экономическая теория утверждает, что в том и другом случае сумма должна быть одна и та же. Стоимость есть стоимость — не важно, покупаете вы или продаете и с какой точки начинаете. Интуиция подсказывает, что суммы будут различаться; за отказ от путешествия (или картами) человек потребует больше, чем сам готов был за неги заплатить — изменилась точка отсчета. Теперь, когда путешествие у вас в кармане и обладание им реально, отказаться от него будет обидно.

Логика аукционных покупателей, намного превысивших в погоне за вожделенным лотом собственный предел, выглядит примерно так: «Мне не хотелось проснуться завтра с мыслью о том, что всего за один дополнительный шаг она могла быть моей». Это еще один вид сожаления, которое старается вызвать Пюлкканен. Конечно, рассуждения о «единственном шаге» — самообман. Вполне возможно, что следующий шаг с вашей стороны просто вызвал бы следующий шаг соперника.

Постоянные участники аукционов понимают, насколько напряженное это занятие. Роберт Лерман, бывший председатель попечительского совета музея Хиршхорна, принадлежащего Смитсоновскому институту, сказал: «В мире больше денег, чем великих произведений искусства, поэтому, если вы хотите приобрести одно из них, вы должны быть готовы чем-то жертвовать». Лерман, когда его интересовал на аукционе какой-то лот, первым делом проводил собственную его оценку; он добавлял к верхнему эстимейту аукционного дома некоторую сумму, отражающую ожидаемый интерес публики к этому произведению. Свое предложение — на шаг впереди соперника — он делал не раньше, чем цена лота достигала уровня его оценки. Если ему случалось предлагать цену выше этой оценки, он, по собственному признанию, всегда думал: «Пожалуйста, кто-нибудь, предложите побольше и помогите мне соскочить с крючка». Как правило, кто-нибудь так и делал; Лерман вздыхал и снова поднимал карточку — или не поднимал и на следующее утро мучался сожалениями.

Сожаления об упущенных возможностях характерны скорее для индивидуальных покупателей, чем для дилеров или музеев — это одна из причин, по которым на вечерних аукционах самые высокие цены всегда предлагают коллекционеры, а не организации. Куратора, способного заплатить за картину на 50% больше, чем — как он сам сказал попечителям — она стоит, могут счесть безответственным. С другой стороны, аукциону выгодно, чтобы представители музеев подольше не сходили с дистанции — хоти мы для того, чтобы другие участники узнавали их и думали «Ну, если эту картину хочет приобрести Гуггенхайм, должно быть, она того стоит». И «Кристи», и «Сотби» всегда готовы предоставить музею 2—3 месяца отсрочки платежа, чтобы кураторы успели выпросить у спонсоров недостающие деньги. Или аукционный дом может взять в счет оплаты другую картину, которую музей готов вывести из состава коллекции. Каждый музейный куратор, приобретения которого формально ограничены фиксированным бюджетом, иногда думает: «У меня есть на примете спонсор, который согласится выложить за этот экспонат дополнительные 500 тысяч долларов», — но обычно сдерживается и не следует минутному порыву.