Как продавать, когда не покупают. Три мощнейших инструмента продаж на B2B-рынках

Так чем же вайт пейпер отличается от них? Электронная книга – это более широкое понятие (то есть электронные книги в принципе, будь то детская сказка или что-то другое). Что касается маркетинговых электронных книг, то они могут быть откровенно рекламными и скорее являются информационными, нежели решают конкретную задачу клиента.

Вайт пейпер – это тоже электронная книга (хотя и необязательно – можно сделать и печатный вариант), но определенного формата и содержания. И, самое главное, в ней всегда сконцентрирована полезная информация, связанная с решением конкретной проблемы клиента.

Наши партнеры – экспертная группа Veta – активно используют печатные экземпляры вайт пейперов

Еще один вид материалов, который можно спутать с вайт пейпером, это так называемый маркетинг-кит. Однако маркетинг-кит в первую очередь содержит информацию о компании, ее услугах, проектах, достижениях, возможностях и т. д. Вайт пейпер же посвящен клиенту, его задачам и проблемам. Еще одно косвенное отличие в том, что для маркетинг-кита важна визуальная составляющая: красивый дизайн, отличные изображения и фото, в то время как вайт пейпер более лаконичен в этом плане и преимущественно наполнен текстовым контентом (хотя, конечно, им не исчерпывается).

Также вайт пейпер часто путают с электронной презентацией (не в том смысле, что называют вайт пейпером, а в том, что, создавая вайт пейпер, в конечном счете получают электронную презентацию). Отличить довольно просто: в электронной презентации тоже может быть размещена полезная для клиента информация, но в ней графические изображения преобладают над текстовыми данными. И это довольно логично, ведь цель презентации – продать товар. В ней вы не найдете готовых решений проблем, возникающих в бизнесе. Эта информация скорее направлена на эмоции, чтобы вызвать в сознании читателя мысль: «Хочу такое». Но на практике часто оказывается, что заказчики стремятся превратить вайт пейпер в презентацию с красивыми картинками, рассказывающими о продукте. И это прямое следствие непонимания сути вайт пейпера и механики его работы.

Но по большому счету все это – формальные признаки, которые могут только запутать. Для того чтобы полностью понять, что же такое вайт пейпер и чем он отличается от других схожих маркетинговых материалов, нужно четко определить область его применения. Если в качестве шкалы взять классическую воронку принятия решения (осознание проблемы, поиск информации, выбор решения, выбор исполнителя), место вайт пейпера – на самом первом этапе.

Именно этим и обусловлены его особенности. Вайт пейпер – это инструмент для того, чтобы продемонстрировать клиенту, что у него есть важная бизнес-проблема, дать столько информации о ней, сколько ему нужно. Раскрыть тему полностью, показать возможные решения, рассмотреть альтернативы и в самую последнюю очередь сказать о себе – и то тихо-тихо, шепотом. Это ключевая особенность вайт пейпера как самостоятельного маркетингового инструмента, позволяющая не путать его ни с чем другим.

Этап, на котором вайт пейпер – лучшее решение

К сожалению, складывается ситуация, когда за вайт пейпер выдают различного вида электронные книги, которые по своему содержанию могут претендовать только на рекламную статью, что профанирует значение и нивелирует эффект этого инструмента. Поэтому будьте осторожны и не перепутайте подлинный вайт пейпер, беспристрастно выдающий вам всю информацию о решении конкретной проблемы, с рекламной брошюрой, направленной на то, чтобы продать, а не решить ваши задачи.

В случае, когда бизнес связан с рынком экспертных услуг, сложными продуктами, продажа которых часто строится на обучении клиента, вайт пейпер становится необходимым инструментом, без которого выстроить системный и эффективный маркетинг будет достаточно трудно. Напротив, на других рынках вайт пейпер не выглядит столь привлекательно – и заменить его можно достаточно просто и быстро.

Как видите, дать определение вайт пейперу можно, хотя сделать это не всегда легко, особенно когда он создается на гибридной основе и сочетает в себе принципы нескольких видов маркетингового материала. Но цель вайт пейпера всегда одна и та же – это раскрытие сути проблемы клиента и предоставление ему реальных решений.

Когда использовать вайт пейпер?

Вайт пейпер – достаточно дорогостоящий инструмент и имеет свою область применения, в которой может давать очень хороший результат. Вместе с тем есть ситуации, когда сила и влияние вайт пейпера будут не столь велики. Давайте разберемся, что это за условия, в которых без вайт пейпера продавать достаточно трудно, а его наличие может существенно упростить этот процесс.

В целом следует выделить четыре основные ситуации, когда вайт пейпер вам необходим.