Как работает музыка

Мы любим отстаивать свою индивидуальность, но все чаще сталкиваемся с тем, насколько мы предсказуемы. Возникает конфликт: мы не хотим, чтобы иллюзия выбора исчезла, но жаждем удобной предсказуемости. Примерно 40 % из нас доверяют алгоритмически сформированным книжным рекомендациям. Мы хотим испытать коллективный опыт, подпевая той же песне, что и все присутствующие на концерте, но также питаем иллюзии, будто мы индивидуально решили отождествить себя с этой песней. Странное влияние, которое оказывает Discover Weekly на некоторых поклонников, диссонирует с их ощущением собственной уникальности. Мы более предсказуемы, чем готовы себе признаться, поэтому такие алгоритмы и работают, но восторг от присоединения к коллективу конфликтует с желанием чувствовать себя особенным.

Успех социальных рекомендаций зависит от того, как запрограммированы алгоритмы, и часто это решение принимается людьми, чья цель – максимально расширить аудиторию. Проверенный способ сделать это – дать людям то, что они хотят: контент, который играет на их душевных струнах, который потворствует им. Наверное, это приведет к гонке на износ.

Просто посмотрите, что произошло на прошлой неделе после того, как гигант цифровой трансформации – Facebook – сократил команду «кураторов» и редакторов, которые следили за процессом отбора для своей ленты «Сейчас в тренде». Вместо этого Facebook дал больше власти алгоритму. С меньшим вмешательством со стороны проницательных людей алгоритм продвигал новостную статью о мужчине, занимающемся сексом с сэндвичем Макчикен, а также ложное сообщение о том, что Fox News увольняет свою звездную ведущую Мегин Келли из-за ее публичной поддержки Хиллари Клинтон. Но это было неправдой.

Алгоритм Facebook раскрутил фиктивную историю и происшествие с сэндвичем просто потому, что они генерировали больше кликов, то есть были «в тренде»[62].

То же самое может произойти с музыкой, и мы получим «еще больше похожего». Подобно крысе, которая нажимает на рычаг, чтобы достать еще кокаина, и забывает поесть, мы будем жаждать музыки, которая дергает нервные струны, но не питает душу.

Успех Discover Weekly в основном связан с использованием Spotify обеих моделей (они приобрели компанию под названием Echo Nest, которая классифицирует музыку по принципу генома Pandora и объединяет оба подхода для оптимизации результатов).^B

Добились равновесия: мы хотим «больше того же самого» наряду с тем, что нас может удивить. Если мы позволим службам следить за нашими лайками и привычками, что важно для такого рода курирования, алгоритм может привести к рекомендации большего количества похожих вещей, что сузит наш кругозор. Бесконечный выбор сократится, как мы и хотели. Но вскоре в рубрике «еще больше похожего» мы увидим то, что будет произведено для удовлетворения наших желаний. По словам Стива Свайси, бывшего вице-президента по коммуникациям Netflix, сериал «Карточный домик» был создан на основе данных о предпочтениях зрителей. Скандинавские продюсеры последних поп-хитов инстинктивно научились делать навязчивые мелодии и адаптировать их к потребностям разных артистов. Этот вид умелого потворства становится естественной тенденцией в некоторых сферах индустрии культуры, и нет ничего плохого в коммерческих поп-хитах. Интернет не виноват в появлении «еще больше похожего», но в цифровом мире этот эффект может усиливаться и ускоряться.

Если алгоритмы могут в конечном итоге предсказать музыку, которая будет говорить с нами по душам, возможен ли алгоритм, который будет создавать эту музыку? Вполне возможно, что часть того, что мы рассматриваем как художественное производство, вскоре будет сформировано машинами.

Но разве это плохо, если это никому не вредит и доставляет удовольствие?

Власть народу

Музыкальные фанаты, как никогда прежде, могут выбирать, что им слушать, а это имеет существенные последствия. В лучшем случае это значит, что у нас есть власть и нас могут не устраивать предложения радиостанций и даже звезды ведущих лейблов, которых нам рекламируют. А еще важнее, что условия игры теперь справедливее, чем когда-либо, – неизвестные исполнители могут становиться и становятся невероятно популярными.