Как расти, когда рынки не растут

Еще одна форма стратегического положения – это выгодная позиция в отраслевой цепочке ценностей, которая обеспечивает привилегированный доступ к возможностям нового роста. Будучи дистрибьютором лекарственных препаратов, Cardinal Health имела уникальную позицию для предоставления новых услуг как на выходе для больниц и аптек, так и на входе для производителей лекарств.

И еще один вид стратегического положения – обладание входом, или доступом, к информации или услугам. Это может иметь как онлайн-форму, как в случае с финансовыми инструментами компании Schwab, работающих в соответствии с концепцией «супермаркета», так и офлайн-форму, как в случае с телевизионными приставками, предоставляемыми провайдерами кабельного телевидения.

Корпоративные сети

Активы, относящиеся к корпоративной сети, основаны на расширенном взгляде компании на бизнес и его компоненты, которые могут обеспечить уникальную возможность предлагать потребителям новые продукты и услуги. Обладание мощным набором корпоративных сетей – это как пребывание в роли агента Голливуда, у которого есть самый современный органайзер в городе, который не только отображает рабочие и домашние контакты Стивена Спилберга, но и его сугубо личные номера мобильных телефонов.

General Motors сделала из OnStar одного из ведущих мобильных операторов, выгодно применив один из видов сетевых активов, ее доступ к крупной базе установленного оборудования, что в значительной мере снизило затраты на покупку своего клиента. Еще один вид сетевого актива – отношения с третьей стороной (поставщиками, каналами и университетами).

IBM использовала преимущество своих отношений как торгового посредника со многими поставщиками программного обеспечения для создания крупного бизнеса в области консультирования и системной интеграции через компанию Global Services.

Сообщества пользователей компании – это группа клиентов, которые видят ценность для себя в возможности взаимодействия, для того чтобы делиться разными проблемами, информацией и опытом. Harley-Davidson использовала свою большую и лояльную группу Harley Owners Group для создания мистической атмосферы вокруг своего продукта, а также чтобы подтолкнуть продажи товаров, относящихся к мотоциклетному образу жизни.

Поток сделок – еще один вид сетевых активов. В некоторых отраслях одна компания имеет привилегированный доступ ко всем самым лучшим бизнес-идеям и технологиям в силу своего центрального положения в стратегической сети. В сетевом ресторанном бизнесе эта роль принадлежит McDonald’s, а в сетевом оборудовании – Cisco Systems.

Информация

Информационные активы являются наиболее незаметными и мало используемыми активами. Хотя компании за последнее десятилетие вложили большие инвестиции в программное обеспечение, системы и сети для контроля за информацией об их бизнесах и манипуляции ею, мало кто использовал свои инвестиции как трамплин для обслуживания новых клиентских запросов и создания роста нового поколения.

Специфические информационные активы включают системы и программное обеспечение, которые могут быть перенацелены с обслуживания внутренних интересов компании на обслуживание клиентов. Хорошим примером является система бронирования Sabre, которую American Airlines создала для отрасли путешествий, используя свое программное обеспечение для планирования расписания и его отслеживания.

Техническое ноу-хау также может быть ценным скрытым активом, как было продемонстрировано такими компаниями, как Air Liquide, DuPont и Bosch, посредством той прибыли, которую они получили, применяя техническое знание для удовлетворения новых потребностей клиентов.

Shell и Cargill построили бизнес, основываясь на рыночном окне, которым они обладают. В каждом из случаев информация проходит через компанию благодаря тому, что она участвует во многих рыночных транзакциях в качестве посредника или поставщика. Эта информация об изменениях в предложении и спросе несет ценные данные по рынку, которые могут повлиять на биржевые сделки, брокерство и торговые операции.

Четвертый тип информационных активов – информация, сопровождающая продукт. ArcLight, созданная на основе сбора и продажи существующей информации по аптечным продажам для фармацевтических компаний, является хорошим примером.

Необходимые, но недостаточные условия: выстраивание системы активов

Скрытые активы являются чрезвычайно важными компонентами в процессе превращения инновации спроса в прибыль, но невозможно осуществить все только за их счет. Рассматривайте скрытые активы как важный элемент полной системы активов, которая включает все активы, необходимые для исполнения деловых обязательств. Данная система активов также включает важные материальные активы, необходимые для работы бизнеса, потенциальные возможности и дополнительные активы, создаваемые параллельно.