Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

На поведение потребителей влияет множество факторов, которые можно разбить на четыре основные группы.

1. Культурные – усвоенные с детства установки, определяющие набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Определяются семьей, социальным положением в обществе, принадлежностью к субкультурам и т. п.

2. Социальные – более тонко идентифицирующие потребителя с его окружением. На поведение человека влияют различные социальные группы, в которые он включен: семья, учебный класс, коллеги по работе, религиозные организации, соседи, сослуживцы и т. п. В соответствии с ожиданиями окружающих человек принимает на себя определенные роли, которые в итоге влияют на его потребительское поведение.

3. Личностные. К этим факторам относятся: возраст и этап жизненного цикла его семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценки.

4. Психологические – мотивация, восприятие, убеждения и отношения.

Как указывалось ранее, мы имеем возможность довольно точно описывать поведение отдельного потребителя, но для описания группы мы вынуждены прибегать к определенным обобщениям. В общем виде задача обобщения знаний о поведении потребителей называется сегментацией. Путем опросов и исследований мы можем проводить точную сегментацию потребителей по культурным и социальным факторам. На их базе строится, например, обобщенная концепция социальных классов – среднего, высшего, низшего и их более тонкой дифференциации.

Но, разделив потребителей на классы и уточнив сегментацию за счет привлечения ряда личностных факторов, мы все равно не сможем определить поведение конкретных людей. Например, с помощью социологических исследований мы можем точно установить, что основные покупатели подгузников для детей в супермаркетах – это женщины, домохозяйки (постоянно или временно, на период отпуска по уходу за ребенком) в возрасте от 25 до 33 лет, относящиеся к среднему классу. Но для того, чтобы ответить на вопрос, какой именно подгузник выберет указанный «усредненный потребитель», нам придется обратиться к психологическим факторам. А именно к одной из теорий типологии.

Руководствуясь знанием психотипа нашего потребителя, мы можем, зная его предпочтения и основные побудительные моменты, предсказать, какими формализуемыми критериями он будет руководствоваться при совершении конкретного выбора. Тогда, определив с помощью дополнительных психологических исследований преобладающие психотипы в выбранной нами целевой аудитории, мы можем дать рекомендации по оформлению, рекламе, представлению наших подгузников таким способом, чтобы вызывать максимально предсказуемую реакцию по их выбору в ряду других аналогичных изделий.

При индивидуальном общении с отдельными людьми мы можем устанавливать их личные мотивы, частные и конкретные. Но при построении теории мы вынуждены переходить к обобщениям. Первые попытки типологии личности сделаны более четырех тысяч лет назад первыми исследователями характеров – древними авестийцами, а затем систематизированы Заратуштрой в виде зороастрийского астрологического календаря.

С тех пор различными исследователями сделано немало попыток классифицировать людей по различным признакам. Например, в основу типологии темпераментов легли открытия классиков античной медицины – Гиппократа и его последователя Клавдия Галена. Они первыми сделали попытку описать четыре темперамента человека, которые впоследствии дополнил своими исследованиями русский физиолог И. П. Павлов. Четыре основных темперамента: холерический, флегматический, сангвинический и меланхолический – отличаются по таким свойствам нервной системы, как сила, уравновешенность и подвижность процессов возбуждения и торможения.

Одна из наиболее известных типологий характеров создана Карлом Густавом Юнгом, какой-то период своей жизни работавшим бок о бок с Фрейдом. В основе ее лежит выделение в личности какой-то преобладающей психической функции (мышления, эмоции, интуиции или ощущения) и ее направленности на мир внешний (экстравертность) или же на мир внутренний (интровертность). Кроме этого, Юнг описал еще одну пару функций: суждение и восприятие, из которых первая имеет рациональную природу, а вторая – иррациональную. Учитывая противоположную направленность каждой пары перечисленных качеств, выражающуюся в мышлении и поведении личности, Юнг дал описания восьми психологических типов, послуживших в дальнейшем фундаментом для других, более обширных классификаций. Еще Юнг недвусмысленно подчеркнул, что не существует так называемых «чистых» типов. Они вариативны в зависимости от степени преобладания внутри одного типа составляющих его функций.