Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

• Групповые источники информации – например, семья, друзья, соседи. Для специалистов в области маркетинга этот источник является важной точкой воздействия, так как именно на него можно воздействовать, чтобы потребители принимали «правильные» решения относительно вашей продукции.

• Маркетинговые источники – это информация от дилеров, рекламы, упаковки, стендов в магазинах и пр.

• Экспериментальные источники – это информация о продукте, получаемая, когда человек пробует его на ощупь, на вкус и т. д.

3. Оценка альтернатив. Оценка альтернатив, наверное, самый важный и сложный этап в процессе принятия решений потребителями. Именно для того, чтобы сфокусировать внимание потребителя на выборе конкретного решения, появляется такое понятие, как бренд, которое неразрывно связано с потреблением того или иного товара или услуги.

4. Решение о покупке. После того как потребитель выбирает определенную марку производимой продукции, принимается непосредственное решение относительно приобретения продукции, а затем – решение относительно финансирования покупки. Кроме того, как показывают современные маркетинговые исследования, большое количество современных потребителей ориентированы в основном на принятие таких решений о покупках, которые минимизируют различные риски, связанные с потреблением соответствующего товара, а значит, могут растягивать процесс принятия решения. На этом этапе маркетологи часто пользуются этой чертой потребительского поведения и уменьшают, например, количество продаваемого товара, вызывая чувство ажиотажа и ускоряя принятие решения.

5. Послепродажные чувства. Реализовав решение о покупке, потребители постоянно сталкиваются с тем, что либо одобряют и наслаждаются своей покупкой того или иного товара, либо испытывают чувство неудовлетворенности и определенного диссонанса в связи с этой покупкой. Обычно состояние неудовлетворенности принятым решением сопровождает покупки, связанные с большими финансовым затратами, имеющие долгосрочные последствия для потребителя или каким-то образом влияющие на его сегодняшнюю или будущую ситуацию. Грамотный маркетинг должен учитывать эту особенность и вводить в систему продажи проговаривание потребителем обратной связи, чтобы снять напряжение, вызванное взятой на себя ответственностью, и закрепление положительных эмоций от покупки.

Система восприятия: доминанта – помехи – стереотипы

Ошибка в восприятии маркетинга – это существующее мнение о том, что его можно свести к описанию продуктов и сравнению их между собой. Маркетинг – не битва продуктов, а битва восприятий. Объективной реальности, как и фактов, не существует. Не бывает и лучших продуктов. Все, что имеется в мире маркетинга, – это восприятие клиента или потенциального потребителя. Восприятие реально, в то время как все остальное – иллюзия.

Сознание потребителей или потенциальных клиентов очень сложно изменить. Несмотря на то, что потребитель очень слабо разбирается в вопросе, он уверен, что всегда прав. Восприятие, существующее в сознании, чаще всего интерпретируется как непреложная истина. Люди редко, если вообще когда-нибудь, ошибаются. По крайней мере, в собственном сознании. Большинство думает, что они воспринимают окружающее более верно, чем остальные. У всех есть чувство собственной непогрешимости. Их восприятие всегда более точное, чем у их соседей или друзей. Правда и восприятие сплавляются в сознании, после чего отличить одно от другого невозможно.

Причина такого положения дел заключается в следующем. Сознание человека состоит из доминант – очагов возбуждения, как правило, стойких во времени. Они не дают нам возможности рассыпаться в хаосе окружающего мира, позволяя создавать последовательную стройную картину.

В восприятии художниками окружающей действительности есть специальные приемы разрушения доминант восприятия. Входя в определенные состояния, они начинают видеть окружающий мир не как связанные объекты, а в виде световых пятен. Только в таком состоянии реальность может быть перенесена на художественный холст. Мы сами постоянно сталкиваемся с разрозненностью мира. Достаточно взглянуть поближе на газетную фотографию, чтобы увидеть, что она состоит из мельчайших точек, которые только наше сознание объединяет в портрет. Можно вспомнить также множество оптических иллюзий, когда мы видим совсем не то или не только то, что изображено на картине. Наверное, многие видели картину с двумя лицами, или вазой, или молодой девушкой, при определенном угле зрения превращающейся в старуху.

Все эти эффекты демонстрируют нам, как под воздействием доминантных очагов мышления у нас постепенно складываются стереотипы об окружающей нас действительности. Именно эти стереотипы и доминантные мысли определяют наше восприятие. В реальности маркетинг имеет дело с манипуляцией этим восприятием.

Посмотрим, как выглядит типичный контакт двух субъектов А и Б (рис. 5).