Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

Конечно, любой маркетолог и специалист в области понимания и управления человеческим восприятием должен брать на себя определенную смелость, чтобы решаться на подобные действия и в какой-то степени прогнозировать результат. Но при этом очень опасно впадать в «состояние бога», когда кажется, что ты можешь с легкостью управлять людьми, понимать их и знать правильные решения их проблем. Человек даже как потребитель все равно остается «черным ящиком». Нам остается только надеяться, что мы найдем некоторые приемы в нашей конкретной ситуации, позволяющие нам продать ему свой товар. Только путем изучения того, как формируется восприятие, путем сосредоточения ваших маркетинговых усилий на этом восприятии вы сможете преодолеть ваши изначально некорректные маркетинговые инстинкты.

Маркетинг – это не битва продуктов, а битва восприятий конкретных людей.

Модель принятия решения бизнес-потребителем

Для того чтобы анализировать процесс принятия решения бизнес-потребителем, необходимо ввести новое понятие – «группа принятия решения».

Группа принятия решения – это все сотрудники организации, которые в силу своего служебного положения или личных связей влияют на процесс принятия решений о закупке.

Необходимо обратить внимание, что далеко не всегда должности, которые занимают сотрудники, определяют ту роль, которую они выполняют при выборе и закупке необходимой продукции. Это объясняется во многом неформальной структурой многих компаний, а также несовершенством процессов управления человеческим ресурсами на предприятии.

Формальная наука менеджмента призывает нас увязывать функциональную структуру предприятия со штатным расписанием. Имеет место общая установка на то, что человек, занимающий определенную должность, выполняет строго очерченный круг задач. Как правило, при создании структур предприятия приходится исходить из несовершенных личностных качеств большинства людей, т. е. снижать требования к кандидатам на занимаемую должность. Это приводит к увеличению числа должностей, неудовлетворенности более способных людей выполняемой ими работой, вынужденному перекосу в распределении работы между сотрудниками из-за неспособности ряда из них выполнять свои служебные обязанности.

Ситуация в крупных компаниях чревата серьезными межличностными конфликтами. Для того чтобы избежать их, приходится вводить большое количество управляющих должностей, созданных лишь для того, чтобы сдерживать процессы межличностного взаимодействия и вводить их в рамки, приемлемые для трудового процесса.

Существующие рамки проявления естественных чувств, необходимость следовать установленным корпоративным требованиям и отстаивать интересы организации принуждает людей вступать в ролевые отношения. То есть всех сотрудников организации можно рассматривать не только с точки зрения занимаемой ими должности, личностных качеств, но и как актеров, играющих определенные роли в процессе принятия решений. Сам процесс аналогичен тому, что происходит у обычного потребителя, но при этом на каждом этапе имеет место ролевое взаимодействие сразу нескольких сотрудников.

С точки зрения маркетингового взаимодействия это означает, что выстраивать контакт с корпоративными клиентами необходимо, предоставляя как рациональные аргументы по поводу предлагаемого продукта, так и эмоциональные доводы, апеллирующие к потребностям отдельных людей. Именно за счет этой двойственности восприятия существуют бренды, ориентированные только на корпоративный рынок.

Рынок: как за ним следить и где можно сэкономить

Понятие рынка

Рынок – это совокупность социально-экономических отношений в сфере распределения и обмена, посредством которой осуществляется реализация товарной продукции и окончательно признается общественный характер заключенного в ней труда. Рынок является формой связи между товаропроизводителями и потребителем. В его основе лежат экономические отношения, порожденные разделением труда и формами собственности на средства производства. Основные элементы рыночного механизма: цена, спрос, предложение. С точки зрения территориальных границ и его масштабов различают местный рынок, национальный (внутренний) и мировой (внешний).

Важнейшим параметром с точки зрения маркетинга является емкость рынка, т. е. совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен.

Знать емкость рынка нужно, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность предприятия или товара, которое оно производит (сбывает).