Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно – его имени, его истории, репутации, упаковки, цены, способа рекламирования, уникального ценностного предложения. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта использования данного продукта.

Таким образом, понятие бренда в какой-то степени соответствует понятию личности. По сути, он есть то, что потребители чувствуют по отношению к продукту. К успешному бренду потребители испытывают положительные чувства: привязанность, доверие и преданность. Но под воздействием различных факторов отношение к бренду может меняться, в то время как товар остается неизменным.

Успех бренда определяется следующими характеристиками: объемом расходов на рекламу, уникальностью продукта, качеством дизайна упаковки, легкостью узнавания, наличием значимой ценности и степенью ее соответствия желаниям потребителя и, конечно, свойствами самого товара.

Процесс создания конкурентоспособного бренда сложен и включает в себя следующие этапы: позиционирование, создание компонентов бренда, продвижение бренда, управление брендом.

Позиционирование – это место бренда в ряду конкурентов на рынке. Поэтому начало работы над любым брендом – формулирование желаемых и фактических преимуществ конкретного товара по отношению к конкурирующим товарам и к своим собственным.

Для определения места товара в ряду конкурентов необходимо понимать, какое место занимает бренд в сознании потребителя. Чтобы это выяснить, необходимо путем исследований ответить на следующие четыре вопроса.

1. Для какой целевой группы предназначен продукт?

2. Какова цель создания данного продукта?

3. При каких условиях и как товар будет использован потребителями?

4. В чем объективные преимущества товара по сравнению с товарами конкурентов?

Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но выявить и подчеркнуть его дополнительные конкурентные преимущества. Отсутствие четко определенного уникального торгового предложения (предложение, которое является единственным в своем роде и пользуется большим спросом) лишает бренд индивидуальности: для всех – значит ни для кого. В идеале торговое предложение должно быть выражено одним словом или короткой фразой. Привязка бренда к слову в сознании потенциального клиента не только делает его уникальным, но и защищает от нападок конкурентов.

Если конкурент владеет словом или положением в сознании потенциального клиента, бесполезно пытаться завладеть тем же самым словом. Например, компания Volvo владеет словом «безопасность». Многие другие автомобильные компании пытались проводить маркетинговые кампании, основанные на безопасности. Но никто, кроме Volvo, не смог пробраться в сознание потенциального потребителя с посланием, означавшим безопасность.

Компоненты бренда включают в себя все, что так или иначе указывает на товар: способ производства, упаковка, логотип, наименование, слоганы, рекламные обращения, способ представления в торговой точке, способ продвижения и т. п.

Также очень важно, как товар выглядит в рекламных сообщениях. Преимущества, которые обещают создатели бренда, должны являться основной идеей, которая будет заложена в качестве главной в будущей рекламной кампании. Маркетинговое сообщение, которое получает потребитель, – это не просто набор слов и образов, но и культурный смысл, связанный со словами, с символами, с изображениями. Например, такие аспекты потребительской культуры, как пол, социальный статус, национальность, всегда обладали определенным ассоциативным смыслом. А бренды, их выразительные, яркие образы стали в нашей жизни наиболее удобным средством для самовыражения и понимания людьми друг друга.

Торговые марки должны развивать индивидуальность человека, доставлять удовольствие от самосознания. Определить и отобрать полезные ассоциации с торговой маркой, которые будут мотивировать и превосходить потребности потребителя в самом имидже, можно на базе эмоциональных характеристик бренда (получаемое удовольствие от бренда является результатом ассоциированных с брендом эмоциональных и практических выгод).

Для создания хорошего бренда необходимо понять социальные потребности целевой группы потребителей и использовать их в качестве исходного фактора для формулирования маркетингового предложения. Принадлежность к тем или иным группам – один из ключевых элементов нашего социального устройства.