Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

Страдают от подобного злоупотребления силой четвертой власти и добросовестные рекламодатели. На общем фоне игнорирования мутного потока рекламного месседжа теряются и их проплаченные сообщения. Давать рекламу продолжают два типа производителей. Первые находятся в русле гламурного образа жизни, рисуемого недобросовестными СМИ, и готовы поставлять своим оболваненным потребителям все для того, чтобы они смогли хотя бы как-то приблизиться к несуществующему идеалу. Вторая группа – транснациональные компании – производители товаров массового потребления. Их беда заключается в том, что они сделали рекламу в СМИ базой, обеспечивающей непрерывность коммуникаций. И теперь вынуждены платить любую цену за поддержание этого центрального канала для передачи своего месседжа.

Нужно помнить, что рекламные сообщения передают идеи, показывая при этом товары, воплощающие эти идею в жизнь. Таким образом, основными функциями рекламы товаров-носителей позиционированной идеи являются:

• информирование потенциальных покупателей и пользователей о существовании товара и о преимуществах, которые он может подарить потребителю;

• напоминание приверженцам идеи о продолжающемся существовании, актуальности и/или об усовершенствовании товара-носителя (укрепление идеи);

• возвращение утраченных приверженцев и их положительных оценок (усиление идеи).

Баланс между этими тремя функциями будет меняться с течением жизни товара – носителя идеи. Для новой идеи или при перезапуске усовершенствованной старой информативный аспект будет первостепенным. Для большинства позиционированных идей аспекты «усиления/укрепления» являются наиболее важными для поддержания положительного имиджа и для нейтрализации конкурирующих коммуникационных эффектов среди потребителей. Большая часть рекламы идей имеет целью поддержание текущей рыночной позиции товаров-носителей в противовес конкуренции.

Реклама может иметь долгосрочный эффект. В этом случае обещания, даваемые рекламой, должны четко соотноситься с реальным положением дел. Некоторые рекламные обращения создаются для поддержки краткосрочных схем реализации или промоутинговых мероприятий. К таким мероприятиям относятся временное снижение цен, всевозможные конкурсы и лотереи среди покупателей.

Для формулирования рекламной стратегии главное – определить задачи рекламы. Генеральной целью является повышение вероятности клиентских покупок конкретного товара или услуги. Точные задачи будут зависеть от природы продукта, стадии, которой он достиг в своем жизненном цикле, рекламной стратегии конкурентов и сути продвигаемой локальной идеи.

Кроме того, реклама – то, с чем сталкивается каждый, в том числе и наши собственные сотрудники. Как правило, доводы о реальной цели кампании могут быть среди них различными. Менеджер по продажам будет видеть основную цель в помощи своему персоналу продавать. Руководитель может быть озабочен созданием благоприятного корпоративного имиджа. Технический директор может пожелать позаботиться, чтобы рынок узнал о том, что технические возможности фирмы должным образом охватывают потенциальных пользователей, и т. д. и т. п.

Хотя многообразие целей само по себе не опасно, относительная важность каждой цели или задачи должна быть оценена, с тем чтобы она была известна и очевидна для того, кто должен организовать кампанию.

Существуют также различные стили рекламного обращения: увещевательная реклама, информирующая реклама, институциональная реклама. Различаются способы рекламы товаров народного потребления, промышленной продукции, сырья, организаций, оказывающих услуги.

Первый шаг в создании любой рекламы, неважно, является ли она разовой рекламой или частью продолжительной кампании, есть определение ее цели. Затем необходимо определить, какие каналы коммуникации нужно задействовать и какой должна быть форма подачи сообщения. При создании рекламы нужно ответить на следующие ключевые вопросы.

• Какие стратегические задачи должна решить эта реклама? (Создание прямого и немедленного отклика посредством телефонных звонков или купонов, создание интереса к новому продукту/ упаковке, создание интереса к предложениям, промоутинговым акциям, восстановление доверия к бренду, укрепление позиций в среде уже существующих покупателей, привлечение новых пользователей к существующему продукту.)

• Какая у нас целевая аудитория?

• Какой географический охват необходим?

• Какие средства распространения необходимо привлечь?

• Какой комплекс печатных и/или электронных медиасредств выбрать для размещения обращений?

• Каким наилучшим способом с помощью рекламы можно завоевать аудиторию?

• Какие креативные решения необходимо принять?

• Будет ли оказывать влияние на выбор медиасредств творческая (креативная) трактовка?

• В какой частоте контактов с аудиторией будет нуждаться творческая (креативная) трактовка?

• Какие ограничения накладываются рекламным бюджетом?

• Заключается ли стратегия в восстановлении или в изменении существующего мнения о продукте/ услуге?

• Использовать ли тему предыдущей рекламной кампании?