Как создать крутой рекламный текст

Из этого можно извлечь следующий урок: необходимо осознать, как важно поднять возражение, независимо от того, сколь смущающим или пагубным для рекламодателя оно может казаться, и затем сделать все возможное, чтобы опровергнуть его. Вы увидите, что аудитория действительно оценит вашу прямоту, честность и открытость и отреагирует позитивно на послание – покупкой вашего продукта, утверждением в хороших чувствах к вашей компании или, как в случае с DC-10, восстановлением доверия к вашему самолету.

Глава 27 «Более стимулирующий способ…»

Даже если за всю свою жизнь вы не написали ни одной строчки рекламного текста, вам все равно хватит лишь беглого взгляда на это объявление Sony Video Communications, чтобы почувствовать себя так же, как и герой, на нем изображенный. Вас потянет в сон.

Сотрудники рекламного агентства, создавшего данную рекламу, должно быть, думали, что им в голову пришла весьма хитроумная идея. Она заключается в том, чтобы продемонстрировать разницу между стандартной скучной корпоративной коммуникацией и новым, более стимулирующим способом проведения видеопрезентаций (тогда, в середине 1970-х гг., эта новинка только появилась).

Основная тема, которая обыгрывается в данной рекламе, – это «скука». Цель была достигнута

Вполне в духе выбранной темы звучит и заголовок объявления[28] – сам он получился невообразимо скучным, да еще его крайне затруднительно читать из-за плотного расположения огромного количества заглавных букв. Оригинал-макет так же скучен и уныл. И наконец, сам текст монотонен и совершенно не учитывает многие из моих принципов. Иными словами, автор этой рекламы, кто бы он ни был, явно соответствовал заявленной теме. Скучнее не бывает.

Последовательность, проявляемую при продвижении в неправильном направлении, трудно назвать мудрой стратегией. Не многие люди захотят читать скучную рекламу. Каждый день на нас обрушиваются тысячи рекламных посланий, и, чтобы выделиться на этом общем фоне, вам нужна реклама, которая сразу же привлечет внимание людей и заставит их прочитать весь текст до конца. А чтобы заставить их прочитать сообщение до конца, приходится применять множество разных приемов, которые подробно обсуждались в этой книге. Причем применять их надо при составлении любого типа рекламного послания, а не только при рекламе товаров, реализуемых средствами директ-маркетинга.

В рекламе Sony авторы сначала пытаются продать свою концепцию использования в работе видеотехники, а уж затем – конкретно видео марки Sony, когда уже им удалось убедить читателя опробовать данный новый тип средства коммуникации. Я бы применил совсем иной подход. Я рассказал бы историю о ком-то, кто переключился на видео и убедился, какую огромную пользу приносит данный тип коммуникации – больше продаж, более высокие производительность и степень осведомленности.

Ниже представлены первые несколько абзацев рекламного объявления, которые дадут вам представление обо всем его тексте. Оно не имело подзаголовка, под карикатурой не оказалось подписи, а первое предложение было очень длинным и очень скучным:

Каждый день американский бизнес буквально извергает бесконечный поток служебных записок, отчетов о конференциях, учебно-методических пособий, брошюр, телексов, телефонных звонков, слайд-шоу, писем, телеграмм, отправлений директ-мейл, годовых отчетов, пресс-релизов и информационных бюллетеней.

Средний служащий утопает в море коммуникации.

И нет никакой возможности определить, какая часть из всех этих посланий попросту игнорируется, забывается, кладется не в то место или бесцеремонно выбрасывается.

Короче говоря, американский бизнес бьется в агонии, оказавшись в глубоком и сложном коммуникационном кризисе.

Сегодня, в эру ускоренных информационных процессов и повышенных коммуникационных издержек, эта проблема требует эффективного и инновационного решения.

Первое предложение чересчур длинное, а текст – скучный. Но ведь «скука» и была выбрана в качестве ведущей темы объявления! (Шутка!)