Как создать крутой рекламный текст

Вы когда-нибудь наблюдали за цирковым слоном на цепи? Если да, то, наверное, заметили, что у него на ногу надет железный обруч, а небольшая цепь, которая тянется от обруча, замотана вокруг деревянного колышка, воткнутого в землю. Железная защита, не правда ли?

Не правда, если спрашиваете меня. Пятитонный слон может с легкостью поднять свою ногу, одним резким рывком выдернуть колышек и уйти восвояси. Но он этого не делает. Почему? Я вам отвечу.

Когда слон был еще маленьким, такой же обруч, цепь и колышек действительно удерживали его на месте. Их хватало, чтобы не дать детенышу сдвинуться с места, даже если малыш-слон хотел убежать. А именно это он и пытался сделать.

И каждый день привязанный слоненок дергал цепь и все пытался ее порвать, пока она не поранила ему ногу, глубоко врезавшись кожу. Маленькому слоненку эти попытки приносили только боль, и, поняв, что они бесполезны, он перестал пытаться бежать.

Слоны ничего не забывают

Детеныш вырос в большого слона, но он так и не забыл свой неудачный опыт с цепью и колышком. А потому каждый раз, когда его привязывают так к определенному месту, он думает: «Эх, бежать невозможно, а кроме всего прочего, и больно».

У взрослого слона можно наблюдать то, что я называю «надуманное самоограничение». В какой-то степени подобная проблема есть у каждого из нас. Мы все способны стать великими копирайтерами. Но в один из жизненных моментов мы, возможно, написали какое-то сочинение и получили за него плохую отметку. Или же попробовали донести нечто до кого-то в письменной форме, но результат оказался печальным. И даже когда мы вырастаем, эти чувства несостоятельности и неполноценности, а также неправильные наставления, которые мы, возможно, получили от учителей или друзей, как старые раны, остаются у нас в подсознании. И не важно, признаемся ли мы в этом или нет, – они оказывают на нас влияние.

Если понятна причина травмы и вы осознаете часть ограничений, которые сами накладываете на себя, тогда будет легче справиться с ними и вырваться из их плена, став тем, кем вы хотите быть, и достигнув того, чего хотите достичь. Приведу несколько примеров.

Одним из лучших является головоломка, состоящая из девяти точек. Обычно я даю ее своим слушателям в качестве иллюстрации самоограничений. Задача очень проста. Вам нужно соединить все девять точек с помощью четырех прямых линий, не отрывая карандаш от бумаги. Иными словами, линии должны быть непрерывными. Пожалуйста, попробуйте решить эту головоломку прежде, чем продолжите чтение.

Большинство людей, которые пытаются решить эту головоломку, допускают одну и ту же роковую ошибку, и все просто потому, что они не понимают, какое ограничение они сами на себя налагают. Решение представлено в приложении А. Откройте его и посмотрите ответ.

Попробуйте соединить эти девять точек четырьмя прямыми линиями, не отрывая карандаш от бумаги

Как вы видите, вы ограничивали себя рамками квадрата, очерченного по периметру девяти точек, и старались найти решение, не выходя за него. Очень часто, чтобы справиться с какой-то важной проблемой и найти ключ к ее разрешению, вам нужно выйти за рамки самой проблемной зоны.

Хорошим примером самоограничения может служить мой выбор списков рассылки для моей первой директ-мейл-рекламы, когда я только начал продавать калькуляторы наложенным платежом. Для рассылки 50 000 посланий мне надо было выбрать 10 списков. Я сразу выбрал восемь списков и сделал свой выбор вполне осознанно.

Среди них были списки инженеров, бухгалтеров и таможенников. Состоятельных людей я подобрал по их домашнему адресу. Список людей, часто покупающих товары наложенным платежом, я взял в одном каталоге, который продавал схожие товары. Но когда дело дошло до последних двух списков, мой брокер по торговле рассылочными списками предложил адреса президентов корпораций, чьи продажи превышают 20 млн долларов.

Мне это показалось не очень хорошей идеей. Я считал, что президенты подобных компаний настолько заняты, что вряд ли собственноручно открывают свою почту, а какая-нибудь секретарша, скорее всего, выбросит мое послание в мусорную корзину. Однако я пошел на поводу у своего агента, и к моему огромному удивлению, списки, которые предложил он, оказались самыми успешными, а все остальные дали на самом деле слабенький результат.

Я могу привести сотни примеров самоограничений, эффект от которых я испытал на себе. Вот вам пять из них.

1. «Нельзя продать свой личный самолет более чем за 190 000 долларов». Я продал его за 240 000 долларов, причем всего за 10 дней.

2. «Нельзя продавать электронную пинбол-машину стоимостью 600 долларов по почте». Мы продали их более 3000 штук.

3. «Потребители обдерут вас как липку, если позволить им совершать покупки по бесплатной телефонной линии, предоставляя лишь номер своей кредитной карты и ничего не подписывая». Мы первыми запустили бесплатную телефонную линию для приема заказов со всей территории США и имели громадный успех (и лишь единичные проблемы), пока такой способ продаж не превратился в повальную моду.