Как создать крутой рекламный текст

«Семена любопытства» можно посеять и в начале рекламы, там, где вы говорите о некой пользе или выгоде, о которой поведаете далее в тексте. Короче говоря, читатель должен прочитать весь текст, чтобы найти эту выгоду. Хорошим примером реализации данной техники может служить наша реклама для Consumers Hero, о которой я говорил в главе 8 и которая подробно изложена в главе 34. В этой рекламе вам приходится прочитать весь текст, прежде чем дойти до кульминационной точки.

Хорошим примером одновременного использования и тактики «семян любопытства», и тактики увеличения потока покупателей может служить также то, что произошло со мной в нашем офисе. Положа руку на сердце, скажу, что подобного я больше не испытывал, однако это имеет самое непосредственное отношение к данной теме.

Необычный звонок

Однажды мне позвонила молодая женщина с весьма чувственным голосом и представилась как Джинджер. Она начала разговор словами: «Мистер Шугерман, я вас люблю». Я был несколько растерян и сначала подумал, что это чей-то розыгрыш. «Спасибо, – ответил я, – я вас тоже люблю». «Нет, я серьезно, – продолжила женщина. – Я читаю ваши рекламные объявления на протяжении вот уже пяти лет, и мне нравятся ваши идеи, я просто влюблена в ваш образ мыслей и творческий подход. Я и вправду считаю, что многое о вас узнала из того, что вы пишете, я действительно верю вам и искренне люблю вас».

Я был удивлен, а затем польщен. Мне и до этого звонка разные люди говорили, что моя личность просматривается в моих работах. И я склонен этому верить.

Если вы не честны, читатель это чувствует. Если вы пытаетесь утаить что-то о продукте, который описываете, оно выйдет наружу. Если вы подходите творчески, это тоже не останется незамеченным. Именно из этих впечатлений и складываются покупательские условия, о которых мы говорили в главе 6.

Если вы внимательно присмотритесь к тексту рекламы, созданной другим человеком, то почувствуете, кто он и какой он. Вы просто поразитесь, до какой степени в тексте отражается личность человека, его написавшего. И копирайтер, пишущий от имени генерального директора фирмы, постарается выразить личность именно директора, а не свою собственную. А так как все мои рекламы писал я сам, вы сможете многое проведать о моей персоне. Но вернемся к Джинджер.

Приглашение, от которого я не смог отказаться

Была ли это простая лесть со стороны Джинджер или она действительно испытывала ко мне эмоциональную привязанность, ни разу не видев меня, а лишь читая мои тексты? Она продолжала:

«Господин Шугерман, вы – единственный, кто может мне помочь. Мне нужна ваша помощь. Пожалуйста, давайте встретимся с глазу на глаз. Я могу пообещать, что встреча вас не разочарует».

Когда она приехала в мой офис, я понял, что она имела в виду, когда говорила, что меня не разочарует встреча. Она оказалась красивой блондинкой с длинными ногами и столь короткой юбкой, что я смутился, когда она села напротив меня.

«Господин Шугерман, можно, я вас буду называть Джо?»

«Конечно», – ответил я, отводя взгляд, пока она поправляла юбку.

«Джо, я хочу быть честной с вами. Я уже не первый год восхищаюсь вашими текстами. Я не очень смыслю в электронике и в технике, но мне так нравится то, что вы делаете в рекламе своих продуктов, что я весьма искренне привязалась к вам. Я знаю, что это звучит глупо, но, когда я попала в беду, я решила, что вы единственный, кто может мне помочь. Мне действительно нужна ваша помощь».

Она сделала небольшую паузу, как будто в попытке сдержать слезы. Затем продолжила:

«У меня есть магазин косметики в здании торгового центра. Когда торговый центр полон, я всегда получаю свою часть трафика и мой товар расходится. Когда же торговый центр пуст, ко мне заходит гораздо меньше людей. Это практически прямо пропорционально общему трафику покупателей в торговом центре.

А поэтому, Джо, я решила продвигать свою косметику с помощью директ-мейла. Я думала, что если разошлю 50 000 почтовых пакетов с рекламой и образцами, то получу определенный процент ответов, а заодно и приличную прибыль. Мне всего-то и нужен был отклик на уровне полпроцента, чтобы неплохо заработать.

Я вложила в эти 50 000 отправлений все свои деньги и даже назанимала у друзей. Когда я начала рассылку, результаты были настолько плохими, что некоторое время я просто не могла в это поверить. В конце концов, я получила всего лишь десятую часть того, что мне нужно было для покрытия расходов. Я бы хотела, чтобы вы посмотрели текст моего послания и просто сказали, что в нем не так. И, Джо, если вы поможете мне исправить его, я буду вам бесконечно благодарна».

К чему она клонит?