Как создать крутой рекламный текст

Теперь, когда вы понимаете «принцип потока» в розничной торговле и то, как он связан с директ-маркетингом, вы должны понимать также и то, насколько важна концепция «скользкой горки» для вынуждения читателей прочитать весь текст вашей рекламы. И один из самых эффективных приемов поддерживать «скользкость» своей «горки» – это «семена любопытства». Ваши потенциальные клиенты должны с интересом «поглощать» ваш текст. Они должны прочитать ваш заголовок и почувствовать такое непреодолимое желание читать дальше, чтобы прочитать и подзаголовок. Он должен их так взволновать, что они тут же перейдут к чтению первого предложения. А дальнейший текст должен быть столь захватывающим, что, когда ваши потенциальные покупатели дочитают объявление до середины, они уже будут беспомощно лететь вниз по «скользкой горке» и их уже будет не остановить.

Как только вы поймете принципы действия «скользкой горки» и «семян любопытства», у вас в руках окажутся два из мощнейших инструментов создания рекламного текста, какие только можно использовать.

АКСИОМА 8

Сделайте текст увлекательным и удерживайте интерес читателя с помощью силы любопытства.

Глава 11 Текст как эмоция

До сих пор мы говорили о некоторых общих принципах копирайтинга. Вы узнали, что все элементы рекламы создаются с целью подтолкнуть потенциального клиента прочитать первое предложение, и я продемонстрировал, как можно заставить его начать читать текст объявления, сделав первое предложение очень простым и кратким. Затем мы поговорили о том, как важно, чтобы читатель прочитал второе предложение, а затем третье, четвертое и т. д. Я ничего не упомянул о характеристиках продукта или о выгодах от его покупки, потому что главной целью рекламы было сначала заставить людей прочитать ее. Выгоды придут позже.

Затем мы обсудили тему создания условий для покупки еще в самом начале рекламного текста. Я объяснил важность достижения гармонии с читателями, для чего нужно заставить их говорить «да», поверить вам и начать соглашаться с вашими предположениями.

Особо подчеркнул я то, как важно, чтобы читатели «сползали» по вашему тексту как по скользкой горке – двигаясь по ней, они создают в вашей рекламе поток. Для этого я привел пример с Джинджер и ее провалом в акции прямой почтовой рассылки рекламных материалов. И я только что продемонстрировал, как работают «семена любопытства» для поддержания высокой «скользкости» «горки».

Вы узнали главную идею моей концепции

Освоив вышеизложенные принципы, вы уже будете владеть большей частью основных положений моей концепции копирайтинга. Остается добавить только еще несколько «кирпичиков», чтобы завершить фундамент, на котором вы сможете развивать свои умения и писать прекрасные объявления.

Я до сих пор помню свой первый семинар, на котором преподавал эти самые основные принципы. В конце курса один техасский фермер по имени Фрэнк Шульц, вдохновленный новыми знаниями, закрылся в номере расположенного неподалеку мотеля Holiday Inn и написал свою первую рекламу грейпфрутов, которые собирался продавать по всей стране. Эту рекламу он затем разместил во всех крупных журналах США.

То первое большое рекламное объявление Шульца оказалось настолько мощным и действенным, что он продал больше фруктов, чем смог собрать и отправить. Он получил множество писем от известных копирайтеров, в которых они поздравляли его с успехом и высказывали восхищением тем, что ему удалось написать такой простой и в то же время такой замечательный текст. Мы с вами рассмотрим эту рекламу в главе 24, но здесь я хочу только отметить, что если знание принципов, которым я учу людей, может сделать из техасского фермера классного копирайтера, то же самое оно может проделать и с вами.

Эмоция в рекламе

Эта глава посвящена теме эмоции в рекламе. И вам нужно запомнить всего три основных принципа.

Принцип № 1. Каждое слово создает ассоциации с определенной эмоцией и способно поведать целую историю.

Принцип № 2. Хорошая реклама – это эмоциональный поток слов, ощущений и переживаний.

Принцип № 3. Убеждать совершить покупку нужно эмоциями, но обосновывать эту самую покупку – логикой.

Начнем с последнего. Почему люди в США покупают автомобили марки Mercedes-Benz? Из-за реечного рулевого механизма, или из-за антиблокировочной системы тормозов, или же из-за мер обеспечения безопасности? Американские автомобили обладают всеми теми же качествами. Тогда зачем люди тратят целое состояние, чтобы купить себе Mercedes, если можно за часть этих денег приобрести себе американскую или японскую машину или даже Volvo, которые обладают точно такими же характеристиками?