Как создать крутой рекламный текст

В качестве примера можно привести еще и индикатор задымленности, который я в какой-то момент продавал. Вместо того чтобы продавать его как детектор дыма, заголовок возвещал появление «носика» – продукта, который сидит у вас на потолке и принюхивается к воздуху. Продавался очень неплохо.

Как объединить разные продукты в одну концепцию

Иногда концепция естественно проистекает из продукта, а иногда ее можно создать искусственно. Помню, мы как-то продавали через свой каталог несколько продуктов без особой рекламы, и два из них расходились очень хорошо. Вместо того чтобы отдать каждому из них место на целую полосу, я решил раскручивать их одновременно в одном однополосном объявлении единой концепцией.

Те два продукта были миниатюрный дорожный будильник и шахматный мини-компьютер. Я не стал разрабатывать концепцию отдельно для каждого из них, а вывел заголовок «Победители» и рассказал, как хорошо эти два товара из нашего каталога продаются. Заголовок объединял оба продукта в одну концепцию и делал обоих победителями, тем самым привлекая внимание и к нашему каталогу в целом.

В 1978 г., когда торговля шахматным мини-компьютером шла очень бойко, мне позвонили из компании в Гонконге, у которой мы закупали этот товар. «Джо, – сказал мой друг Питер Оже, человек из Гонконга, который, собственно, и снабжал меня этим устройством. – Надеюсь, что смогу получить отзыв Анатолия Карпова, советского чемпиона по шахматам, в поддержку нашего шахматного компьютера. Я вышел на него через своего знакомого в России. Думаю, это может еще больше повысить продажи».

«Так оно и будет, – подумал я, – но давайте придумаем концепцию с Карповым, где он будет выступать не как человек, который одобрил продукт, а как кто-то, кто способен подтолкнуть вас играть с нашим устройством». Именно это мы и сделали. Наша первая большая реклама с именем Карпова появилась под заголовком «Вызов Советов».

Подзаголовок: Может ли американский шахматный компьютер победить советского чемпиона по шахматам? Противоборство американских технологий космической эры и советского психологического оружия.

Текст: В Советском Союзе шахматы считаются не просто игрой, а психологическим оружием. Они – символ борьбы коммунистической культуры с Западом.

Поэтому, когда Анатолий Карпов выступал против русского перебежчика Виктора Корчного, у него в распоряжении были все ресурсы Советского Союза, включая гипнотизера и нейропсихолога.

Карпов победил. И захватил неоспоримое лидерство в мировом шахматном чемпионате. Однако он никогда не вступал в соревнование с американскими технологиями космической эры, в частности с новым шахматным компьютером JS&A.

Далее в объявлении продолжалось обсуждение вызова, который мы бросаем Карпову. Такова была концепция. Мы продавали не шахматный компьютер. Мы продавали вызов чемпиону из России, а заодно и шахматный компьютер. Это придавало продукту солидность, а всей кампании по его продвижению – большую эмоциональную привлекательность.

Советский заговор

Однажды, сидя в офисе в тот период времени, когда наша реклама гремела по всем Соединенным Штатам, я получил срочную телеграмму из-за океана. Как только открыл ее, сразу увидел, что она от Карпова. «Я подам на вас в суд за использование моего имени в вашей рекламе без разрешения. Подпись: Анатолий Карпов».

Мне сказали, что разрешение использовать имя Карпова получено моим другом Питером. Тот сказал мне, что буквально не сегодня-завтра вышлет подписанный договор и что я могу уже размещать рекламу. Я так и сделал, думая, что все улажено.

Как теперь поступить? Элементарно. Я уже видел свой следующий заголовок: «Советский Союз судится с JS&A» или даже «Советский Союз напал на маленькую JS&A». Какая классная концепция! Но прежде, чем я успел сесть и выложить ее на бумаге, мне позвонил Питер и сказал, что он тоже получил такую телеграмму, но что он обо всем договаривался с агентом Карпова, так что нечего беспокоиться. Карпов даст свое добро на наш шахматный компьютер, и я могу продолжать мою рекламную кампанию.