Как создать крутой рекламный текст

Что именно создает давление? Вы уже знаете, что время – один из основных, но отнюдь не единственный фактор давления. Есть и другие. Например, эго. Если у вас есть хоть небольшое эго, оно создает определенное давление. В инкубационный период это давление может играть положительную роль. Скажем, босс ожидает от вас подготовки сногсшибательного объявления, и ваше эго не позволит разочаровать его. Это также увеличивает давление. А еще свою роль сыграет и ваш творческий настрой. Например, если вы творческая натура, то будете иметь большое преимущество над тем, кто устроен иначе. И наконец, обстановка также вносит свою лепту. Если вы трудитесь в креативной среде, которая поощряет подобную инкубационную деятельность, неразрывно связанную с творческим процессом, это само по себе способствует инкубационному процессу.

Просто позвольте ему состояться

Только не надо показывать эту главу своему начальнику со словами «Видите ли, Джо Шугерман поручил мне пойти в парк прогуляться в рабочее время и наслаждаться жизнью, пока мой мозг пребывает в инкубационном периоде». Это звучит бредово, и, конечно, не в этом смысл данной главы. Здесь я хочу всего лишь, чтобы вы поняли: мыслительный процесс у вас в подсознании идет постоянно. И если вы добьетесь правильного баланса, то сможете создавать потрясающие рекламные объявления, просто давая возможность инкубационному процессу состояться.

Самая крупная ошибка, которую менеджер в директ-маркетинговой фирме может допустить, это поместить творческий отдел в том же здании, что и прочие службы компании. Представьте себе, что кто-то из организационного или финансового отдела заходит посмотреть, как творческие кадры инкубируют, уставившись в пространство или удаляясь с коллегой на перерыв. Их комментарии обычно звучат так: «Этим привилегированным балбесам из творческого и вправду все сходит с рук». Но творческому отделу действительно нужна особая атмосфера, чтобы функционировать оптимально.

Если менеджмент установит для творческого отдела такие же правила, что и для прочих сотрудников, чьи профессиональные обязанности и действия продумываются на уровне сознания, в конечном итоге творческая работа начнет хромать. Поэтому важно держать творческих работников отдельно от остальных служащих компании – копирайтерам нужно немного больше свободы, чтобы инкубировать и творить.

Когда же приходит время сесть и написать текст, то тут уже свою роль должна сыграть дисциплина. Вам следует дать тексту вылиться на бумагу, на время полностью забывая о правописании и грамматике. Помните: ваш мозг обобщает собранную информацию и прогоняет ее через все, что вы знаете о копирайтинге, коммуникациях и жизни в целом. А потому на какое-то время попридержите все требования грамматики и орфографии, чтобы текст лился свободно.

Левое полушарие против правого

Если вы интересовались процессом сочинительства и творческого мышления, то знаете, что уже очень многое сказано о различиях между полушариями нашего мозга, которые контролируют разные типы мышления. Правое полушарие отвечает за интуитивное и эмоциональное мышление, а левое – за логическое. Какая из этих частей мозга должна писать рекламный текст? Конечно, правое полушарие. Позвольте тексту из правой доли беспрепятственно литься наружу без каких-либо ограничений со стороны левой доли.

Выход текста или идеи – это кульминация инкубационного процесса, это – конечный результат всей мыслительной деятельности, которая проходила в фоновом режиме. А потому следующая аксиома, которую я предлагаю вам запомнить, звучит так:

АКСИОМА 10

Инкубационный процесс – это способность подсознания применить все ваши знания и опыт для решения конкретной проблемы, и его эффективность зависит от времени, творческого настроя, обстановки и собственного эго.

Если вы прошли через инкубационный процесс и затем изложили свои мысли на бумаге, то сделали уже половину дела по написанию хорошего рекламного текста. (Другая половина дела – процесс редактирования – будет проходить еще веселее, и об этом я расскажу в следующих главах). Теперь, когда вы мысленно готовы заняться написанием рекламного объявления, пора определиться, какое на самом деле нужно количество текста.

Глава 14 Какое количество текста нужно написать?

«Инкубация», «скользкая горка», «семена любопытства» – это все замечательные концепции, но очень часто на моих семинарах задают вопрос: «Будут ли люди читать весь текст рекламы?» Обучающиеся директ-маркетингу знают, что не существует такого понятия, как слишком длинный текст. И в этом есть доля правды.