Как создать крутой рекламный текст

Ответ звучит просто: текст не бывает слишком длинным, если по окончании его люди предпринимают именно то действие, которое вы им предлагаете совершить. Поэтому текст не должен быть скучным. Он должен быть захватывающим, и, он должен быть о чем-то таком, что действительно интересует читателей.

В книге мы говорили о концепции «скользкой горки». Текст должен быть столь непреодолимо увлекательным, чтобы, однажды начав читать, потребитель не смог уже остановиться, дочитывая до конца. Все остальное имеет второстепенное значение. Если ваш текст не будет интересным, ваш клиент никогда не прочтет ту его часть, которая «продаст» ему продукт.

Станут ли люди читать длинный текст? Давайте я не отвечу вам прямо, а проведу небольшой эксперимент. Я хочу, чтобы вы заполнили пробелы в следующих нескольких строках, как указано в скобках.

Заголовок: Семья __________________ (ваша фамилия) выбрана наследником многомиллионного состояния.

Подзаголовок: Семья, проживающая на улице _______ ______________________________ (название вашей улицы) в городе _____________________ (название вашего города), получит несколько миллионов долларов по завещанию человека, пожелавшего сохранить анонимность.

Если бы вы увидели этот заголовок и подзаголовок в местной газете, вы бы стали читать первое предложение? Конечно, да. Давайте представим, что текст далее гласит следующее:

Вот это везение! А вам бы не понравилось унаследовать миллионы долларов от человека, которого вы даже не знаете?

Именно это и произошло с ___________________________ (ваше полное имя), который еще ничего не знает, но которому, похоже, досталось одно из крупнейших состояний, когда-либо полученных от человека, оставшегося неизвестным.

Конечно, вы прочитали бы и все 3000 слов этой статьи. Ведь в ней говорится лично о вас. Все, что там написано, касается вас напрямую, и текст является одновременно интересным и информативным, особенно для вас.

Таково мое мнение о длинных текстах. Если читатель будет крайне им заинтересован, то прочтет его до последнего слова. Возможно, он сделает это не с таким напряжением, с каким прочитал бы его человек, только что выигравший несколько миллионов долларов, но почти с похожим – если, конечно, ваш текст написан хорошо.

Живой интерес

Я пишу эту книгу на компьютере Macintosh. Когда я его купил и установил текстовый редактор, то прочитал кучу справочного материала, потому что живо интересовался его возможностями. И я бы прочитал весь текст статьи или рекламы, если бы он касался занимающей меня темы. Позже, когда я овладел нужными знаниями, эта информация перестала быть для меня интересной и я перестал ее искать так активно.

То же относится и к товарам. Когда электронные часы только появились, мои клиенты горели желанием купить себе такие же. Чуть ли не в очередь выстраивались. И они прочитывали каждое слово в моей рекламе. Она была информативной и полезной, интриговала их, и люди читали ее с интересом. Когда это повальное увлечение прошло и рынок электронных часов стал падать, мои клиенты уже не так живо интересовались продуктами из данной категории и перекинулись на другие товары. Читательская аудитория сократилась.

Если текст интересный, клиент прочтет его до самого последнего слова

Потребитель будет читать текст, если он ему интересен. Я помню, как в 1950-х гг. ходил по автомобильным салонам, осматривая новые машины с их огромными хвостовыми килями и плавными обтекаемыми формами. В рекламе много говорилось о рулевом управлении реечного типа, и я часто гадал, что же это такое. В тексте же основной упор делался на передаче ощущений от вождения автомобиля, что хорошо с эмоциональной точки зрения, но этого мне было мало. А когда информации вам не хватает, вы вынуждены идти в салон и задавать вопросы там, чего, возможно, и хотят добиться автомобильные компании. Очень часто оказывалось, что продавцы осведомлены не лучше меня. Что такое реечное управление – им также было неведомо.

Из этих похождений по автомобильным салонам я вынес один урок: вы не можете дать потенциальному потребителю действительно достаточного количества информации по теме, которая его по-настоящему интересует. То же происходит и с текстом рекламы. Люди будут жадно поглощать все, если вы будете говорить им о том, чем они искренне и страстно интересуются.