Как создать крутой рекламный текст

Хорошим примером может служить реклама товаров, требующих установки или сборки. Если всем очевидно, что продукт не выскочит из коробочки готовым к употреблению, вы должны указать, что ему потребуется сборка. Можете написать что-то в духе: «Чтобы упростить процедуру, мы предоставим вам нужный инструмент. В проведенных нами тестах люди с небольшими техническими навыками справлялись с этой задачей за пять минут». И снова повторю: ваша реклама завоюет доверие потребителей, только если удастся предусмотреть все их возражения и исчерпывающе на них ответить.

Это значит, что вы должны предугадывать, каким будет по сути следующий вопрос потребителей, и давать на него четкий, ясный и правдивый ответ. На весах находится и ваш продукт, и ваше предложение, и вы сами. Если ваша реклама не будет достаточно искренней и достоверной, вам не удастся склонить своих потенциальных клиентов к покупке.

Когда я появляюсь в телемагазине канала QVC, мне легко удается продвигать продукты, продажа которых обычно сопряжена с большими усилиями, направленными на завоевание доверия потребителей. Причина проста: телеканал QVC уже завоевал доверие своих клиентов. Если продукт предлагается на QVC, это означает, что он хороший и соответствует тому качеству, к которому потребители привыкли. А поэтому его шансы хорошо продаваться довольно высоки. Люди, которые и прежде покупали те или иные товары через QVC, знают, что компания заботится о том, чтобы не потерять их доверие. Короче говоря, я выезжаю на доверии к QVC, а сочетание доверия к QVC и к моему продукту дает очень мощный результат.

Вопрос надежности и доверия также касается журналов и газет, в которых вы размещаете рекламу. Если вы рекламируете свои продукты в газете The Wall Street Journal, то пользуетесь репутацией издания, заботящегося об интересах своих читателей и о достоверности информации, которая до них доходит. И наоборот, если разместите то же самое объявление в журнале National Enquirer, будете потом голову ломать, почему это ваше объявление было воспринято читателями с таким недоверием. Ведь доверие к рекламе зависит и от среды, в которой она размещается.

Доверие к продукту зависит также и от его принадлежности к той или иной торговой марке. Например, если я предлагаю два одинаковых по своим качествам прибора бытовой электроники, один – марки Yorx, а другой – Sony, какой из них будет пользоваться бóльшим доверием? При одинаковой цене Sony наверняка будет продаваться лучше.

Использование рекомендаций подходящей знаменитости (или рекомендаций компании с именем) – еще один способ повысить доверие к продукту. Помню, например, компанию Tool Shack[16], которая продавала компьютеры. Само ее название на самом деле снижало доверие к продукту, которым она торговала. Как-то мы разместили в газете The Wall Street Journal одну и ту же рекламу от имени двух разных фирм, чтобы протестировать эффект от нашего названия JS&A и не столь известного названия Consumers Hero. Эффективность рекламы JS&A существенно превзошла результативность рекламы, размещенной от имени Consumers Hero, хотя объявления отличались друг от друга лишь этим. Порой даже название города или штата способно повлиять на доверие к рекламе. Вот почему некоторые компании, располагающиеся в небольших городах, стремятся обзавестись офисом в Лондоне, Париже или Нью-Йорке. При разработке рекламы следует хорошенько обдумать все возможные способы повышения доверия к ней со стороны потенциальных потребителей.

5. Ценность и доказательство ценности

Даже если вы мультимиллионер, вы всегда хотите быть уверенным в том, что вами не пытаются воспользоваться и что вы действительно получаете что-то стоящее за те деньги, которые вкладываете.

Создавая рекламу, копирайтер стремится с помощью примеров или посредством сравнений донести до потребителя идею, что тот не выбросит деньги на ветер, а получит за них нечто действительно ценное. В качестве типичного примера можно привести одну из моих реклам, в которой я сравнивал цены на свои продукты с ценами конкурентов на продукты с подобными свойствами и доказывал, что качество моих продуктов выше.

Сравнивая свой продукт с похожими товарами или доказывая его особую ценность (даже если эта ценность неочевидна), вы предоставляете потенциальному потребителю те самые логические доводы, которые нужны ему, чтобы оправдать свою покупку.

Если вы будете просто рассказывать читателю о присущих продукту достоинствах, то это будет все равно что занижать его стоимость. Иными словами, ценность продукта зависит также и от объяснений, которые предоставляются потребителю.