Как создать крутой рекламный текст

Акт покупки – процесс эмоциональный, который, однако, нуждается в логическом обосновании покупательского решения. Вы покупаете автомобиль марки Mercedes по «зову сердца», но затем оправдываете свою покупку логическими аргументами – технологическими особенностями машины, ее безопасностью и ценностью при продаже на вторичном рынке. Поэтому потребитель нуждается в получении доказательств ценности продукта, прежде чем он примет эмоциональное решение о его покупке.

При современном уровне все более яростной конкуренции в голове покупателя всегда возникает вопрос: «А приобретаю ли я данный продукт по лучшей возможной цене?» И снова вы должны дать ответ на этот вопрос, если хотите, чтобы ваша с ним коммуникация оказалась эффективной.

6. Оправдание покупки

Один из вопросов, которые могут возникнуть у потенциального клиента во время чтения рекламы, звучит так: «Как я смогу на самом деле оправдать покупку?» И опять-таки, это вопрос, который вы сами должны поднять, а затем на него ответить. Если вы не представите убедительного ответа, вы тем самым не устраните все возражения потребителя и дадите ему повод оставить вопрос на «обмозгование», то есть, по сути, никогда не решиться на покупку.

Так или иначе, в рекламе вы должны снять все возражения и предоставить читателю оправдание для его будущей покупки. Порой бывает достаточно сказать: «Вы этого заслуживаете». А иногда, возможно, вам придется подыскивать оправдание из области экономии («вам никогда больше не представится возможность купить продукт такого качества по такой цене»). Можно приводить в качестве довода необходимость заботиться о своем здоровье («защитите свои глаза») или сослаться на желание признания и самоутверждения («вашему мужчине понравится то, как вы выглядите»). Возможно, вам придется прибегнуть еще к десятку других аргументов, основанных на нуждах и потребностях клиента.

Люди часто говорят мне: «Джо, когда я читаю твою рекламу, я начинаю чувствовать себя виноватым, что еще не купил твой продукт». Для меня это большой комплимент, и заслужил я его тем, что предоставил весомое оправдание для покупки своим клиентам.

Чем выше цена продукта, тем убедительнее должно быть оправдание для его покупки. Чем она ниже или же чем бóльшую ценность она под собой подразумевает, тем меньше вам придется трудиться над оправданием покупки. На самом деле чем ниже цена, тем более значительную роль начинает играть жадность.

7. Жадность

Жадность в виде стремления к выгодной сделке – весьма сильный мотивационный фактор. Не счесть, сколько раз я покупал тот или иной абсолютно ненужный мне продукт просто потому, что он продавался по очень выгодной цене.

Не раздумывая, используйте жадность как мотивационный стимул всякий раз, когда продаете дешевый товар или дорогой продукт по очень низкой цене. Но не забывайте, что слишком низкая цена также может подорвать доверие к вашему предложению, если вы не дадите ей разумного объяснения. Многие люди готовы рискнуть и купить товар или услугу от неизвестного производителя, если так они смогут получить более дешевый продукт или более высокое качество за те же деньги. Предлагая покупателям более ценный продукт, чем тот, который обычно торгуется по такой цене, вы на практике взываете к их жадности. В одной из первых своих реклам, опубликованных в газете The Wall Street Journal, я предлагал калькуляторы по цене 49,95 доллара за штуку, что очень расстроило их производителя. «Этот продукт надо было продавать за 69,95 доллара. А теперь мне звонят дилеры со всех уголков страны и все жалуются!» – кричал на меня производитель.

«Не беспокойся, – сказал я ему, – это поправимо». И разместил в The Wall Street Journal небольшое объявление, в котором объяснял свою ошибку и назначал новую цену 69,95 доллара, при этом предоставляя читателям возможность в течение ближайших нескольких дней воспользоваться старой ценой. Хотя размер объявления был относительно небольшой, эффект от него решительно превзошел результат, полученный после выхода первого сообщения, – в отведенные несколько дней люди просто ринулись покупать калькуляторы по льготной цене 49,95 доллара.

Однако жадность – это не тот стимул, который можно использовать всегда. Вместе с тем следует признать, что данная человеческая слабость – весьма эффективный рычаг давления.

Когда вы снижаете цену на продукт, это, как правило, кончается тем, что вам удается продать больше единиц данного продукта. Продолжайте снижать цену, и вы будете постоянно генерировать все больше продаж, если, конечно, это снижение будет достаточно заметным. Если же оно будет слишком большим, вам придется дать некое объяснение, почему именно цена так упала, иначе она начнет подрывать доверие к вам со стороны потенциальных покупателей.

На самом деле жадность – не самая положительная черта людей. Однако она есть, и ее нужно учитывать при построении коммуникации с вашими потенциальными клиентами.

8. Свидетельство компетентности