Как создать продукт, который полюбят

Основные предпосылки этнографии в том, чтобы выяснить, чем реально занимаются люди, когда на них не смотрят. Этот метод позволяет узнать, как они живут, наблюдая, что они делают, и слушая, что они говорят, то есть дает понять, как люди ведут себя в своих условиях, а не в ваших. Этнография рассказывает о контексте, в котором клиенты могут использовать продукт, и о том, как контекст влияет на сравнительную ценность ваших продуктов в их повседневной жизни.

На пути к пониманию этого метода я оказался в месте, где никогда раньше не бывал, и познакомился с двумя людьми, которых никогда прежде не встречал: это Эми Хо и Алекс Хиллмен. Их идеи помогли мне выявить схемы, благодаря которым самые успешные продукты нашли своих потребителей.

Хо и Хиллмен изобрели новый подход к созданию нужных людям продуктов: пристально наблюдать, непредвзято слушать и тщательно анализировать паттерны[29], чтобы вызвать нескончаемый поток идей для производства.

Их идеи опираются на те же этнографические техники, которые исследователи использовали как минимум в течение последних ста лет для понимания изолированных и замкнутых культур (что, кстати, напоминает многие сообщества наших потребителей).

Современная вариация этнографического процесса использует преимущества имеющихся в нашем распоряжении инструментов: доступ практически к любой аудитории и возможность просто откинуться на спинку кресла и наблюдать. Главное правило Хо и Хиллмен: непредвзято наблюдайте и анализируйте, и клиенты расскажут вам, что они хотели бы приобрести.

И если внимательно читать между строк, то можно заметить, что именно эти принципы породили волну успешных современных цифровых продуктов, таких как Dropbox, Product Hunt и многих новинок Apple.

ПРОВЕРЕННЫЕ ВРЕМЕНЕМ ТЕХНИКИ СОЗДАНИЯ ПРОДУКТОВ

Dropbox

Dropbox, созданный Дрю Хьюстоном, в течение нескольких лет называли выдающимся примером «продукта с минимальным функционалом». История его появления гласит, что Дрю не удавалось собрать деньги для реализации своей идеи создания сервиса для синхронизации файлов. И тогда он поступил так, как поступил бы любой амбициозный предприниматель в 2008 году: записал видео и разместил его в онлайн-сообществах.

Видео моментально стало хитом и обеспечило посадочной странице сайта 70 тысяч новых email-подписчиков (рис. 1.6)[30].

Рис. 1.6. Первоначальная посадочная страница Dropbox

Однако легенды, окружающие запуск Dropbox, мешают понять, что произошло на самом деле. Дрю не просто повезло. Он досконально изучил и понял свою аудиторию, а затем учел эти знания в своем продукте и его подаче.

Например, он привлек внимание аудитории, наполнив видео шутками, которые понимали только участники онлайн-тусовок.

Но что более важно, он обращался непосредственно к пользователям, на их языке, и говорил о проблеме, которую решал его продукт:

Если вы когда-либо работали на нескольких компьютерах, или носили с собой флешку, или посылали сами себе письма с работы, то теперь есть куда более простой способ управлять своими файлами.

Обычно, когда я хочу отправить какой-то файл, мне приходится прикреплять его к письму. У Dropbox есть специальная публичная папка, где у каждого файла, который вы в нее помещаете, есть свой адрес URL.

К счастью для нас, дискуссия на Reddit, возникшая в ответ на видео Дрю, до сих пор открыта.

Ответы участников служат живым свидетельством того, что продукт и его подача привлекли их внимание.

«Apple? Ты слушаешь? Вот как должен был работать iDisk. Твои убогие попытки — это сплошное разочарование».

«Так много ссылок на /b/ и teh interwebz, я даже все сосчитать не могу…:О».

«Моя бабушка — повелительница упертых! Она просто загружает разделы в файл, используя “dd”, а потом с помощью “strings” ищет то, что ей нужно. Но ей все-таки приходится использовать “grep”! Дикая женщина!»

Какие выводы сделал Дрю? Самый большой риск при создании продукта — «сделать то, что никому не нужно» (рис. 1.7)[31]. Чтобы найти клиентов, нужно знать, «где тусит [ваша] целевая аудитория, и разговаривать с ней на ее языке».

Рис. 1.7. Слайд из презентации Дрю Хьюстона

Apple