Как создать продукт, который полюбят

«Вы начнете понимать сленг, особый язык, словечки, которые люди используют для описания проблемы, — рассказывает Хиллман. — Вы увидите, из чего складывается их мировоззрение, и выясните, на что опираются их незыблемые убеждения. Вы узнаете, что они обсуждают, что рекомендуют и что покупают».

Возможно, эта работа покажется вам слишком масштабной. По крайней мере, я думал именно так, когда начинал изучать свою аудиторию — дизайнеров. Я день за днем просматривал десятки страниц в интернете, но информация, которую мне удалось собрать, помогла мне написать эту книгу и спроектировать два успешных продукта.

Проще простого вывести идею продукта, опираясь на пару-тройку фактов, полученных в результате опроса в ближайшем кафе, или на мысли ваших родных и друзей. Но будет ли он успешным? Эффективность «сафари продаж» именно в том, что этот процесс предполагает сбор большого объема данных и их анализ.

Вот что говорит об этом Эми Хой:

Люди узнают один факт, получают одного потенциального клиента или покупателя и думают: «Отлично. Вот оно. Я готов сделать свой продукт». Но такой подход обречен на неудачу. Исследование нужно проводить до тех пор, пока все факты не сойдутся воедино. Вам будет казаться, что это бессмысленно, но однажды облака разойдутся, и сквозь них пробьется луч солнечного света. Люди любят оперировать только одним фактом, потому что им кажется, что это правильно и потому что это не требует особых усилий. Но это не так. Это плохая идея.

Собрав множество фактов, вы сможете выделить паттерны, повторяющиеся в ваших записях, и категоризировать их. Как ваша аудитория видит окружающий мир? О чем она думает? Как разговаривает? Какие продукты использует?

Постепенно вам начнет открываться самый главный элемент — проблемы вашей аудитории, сформулированные ее собственными словами.

Что произойдет, если вы прочувствуете группу людей, создадите то, что ей нужно, и прорекламируете свой продукт ее словами? У вас появится бесконечный источник идей для проектирования продуктов.

Эми Хой говорит об этом так:

Суть процесса в том, чтобы понять, что причиняет людям боль, рассказать им об этом с сочувствием и пониманием и предложить помощь.

Впоследствии «сафари продаж» поможет вам отследить изменения, происходящие с вашей аудиторией. Ведь тревоги уходят и приходят, вкусы меняются — и боль появляется заново.

ПРОЧУВСТВОВАТЬ БОЛЬ

Работать с большими объемами исходных данных, полученных во время «сафари продаж», довольно сложно. Можно погрязнуть под грудой текстовых файлов и стикеров с идеями и наблюдениями. Но существует отличный способ визуализировать данные.

Представляю вам матрицу боли (рис. 2.1). Нет-нет, это вовсе не средневековое пыточное приспособление, а инструмент, который я изобрел, чтобы лучше понимать результаты собственных исследований. Предложите своей команде использовать эту матрицу для анализа клиентов, погружения в их боль, понимания, что делает их счастливыми и как правильно ориентировать на них свои идеи.

Рис. 2.1. Матрица боли. Я создал этот простой инструмент для себя и использую его для фильтрации и сортировки данных, полученных в результате «сафари продаж»

Обратите внимание на следующие характеристики матрицы боли:

• На горизонтальной оси необходимо отмечать уровень боли, испытываемой вашей аудиторией. О чем они говорят? Насколько сильна их боль?

• Вертикальная ось показывает частоту возникновения боли. Как часто она упоминается в данных ваших исследований?

Распределив результаты исследования по матрице, вы получите четыре квадрата.

Верхний правый

Частая сильная боль. Если ваш продукт поможет аудитории справиться с проблемами, входящими в этот квадрат, он принесет ей максимум удовлетворения.

Нижний правый

Редкая, но сильная боль. Вашей аудитории было бы приятно иметь такие продукты, а при правильной подаче они способны ее удивить.

Верхний левый

Несильные, но частые уколы боли. Такие продукты помогают решить мелкие проблемы, например справиться с административными задачами или преодолеть трудности, с которыми ваши клиенты уже смирились. Они принесут вашей аудитории чувство маленькой победы.

Нижний левый