Как убедить, когда вас не слышат

Мотивация глубокого анализа убеждающего сообщения складывается из двух факторов. Первым из них является личная заинтересованность человека в предмете убеждения: чем больше тема затрагивает непосредственно его, тем более он склонен серьезно размышлять над ней. Вторым фактором является индивидуальная склонность человека серьезно размышлять над любыми вопросами, называемая также потребностью в размышлении. Это склонность некоторых людей заниматься умственной деятельностью, не имея других мотивов, кроме собственного удовольствия [Чалдини и др., 2000, с. 181–185].

При глубоком анализе убеждающего сообщения адресат воздействия тщательно и вдумчиво рассматривает возможные достоинства представленных аргументов. Он может активно приводить контрдоводы, задавать уточняющие вопросы, искать новую информацию. В этом случае убедительность сообщения определяется тем, насколько хорошо оно способно выдержать это внимательное изучение.

Хотя второстепенные характеристики сообщения поначалу и могут оказать на изменение позиции убеждаемого влияние столь же сильное, как и серьезная аргументация, этот эффект, как правило, бывает лишь кратковременным, и человек легко может снова изменить свою позицию под влиянием нового убеждающего воздействия.

На косвенном пути убеждаемый уделяет мало внимания обработке информации и почти не тратит на это усилий. Примерами могут послужить просмотр телепередачи, совмещаемый с какими-то другими делами, или прослушивание дебатов по не очень волнующей слушателя проблеме. При косвенном пути убеждения его результат предопределяется следующими факторами: привлекательностью убеждающего субъекта; соглашаются или нет с представленной позицией окружающие; ассоциируется ли принятие предлагаемой позиции с удовольствием, болью или хлопотами; приводится ли какая-нибудь причина (неважно, насколько она истинна) согласиться с предлагаемым.

Апелляция к логике и к эмоциям

Еще одна сторона дела должна приниматься во внимание убеждающим: как более целесообразно преподнести сообщение — рационально или эмоционально. Стоит ли апеллировать к рассудку или же попробовать сыграть на чувствах слушателя. Одна из работ по рекламным стратегиям [Rotschild, 1987] предлагает делать акцент на рациональной аргументации в том случае, когда предмет сообщения: 1) высокозначим для аудитории; 2) имеет высокую степень новизны для слушателей. Когда значение информации невелико, предмет знаком публике, а само сообщение будет повторяться снова и снова (как это происходит в рекламе), предпочтительней эмоциональный подход.

Таким образом, и центральный путь убеждения (апелляция к логике и фактам), и периферийный (скрытые подсказки) могут привести к цели.

Использование историй и притч реализует периферийный путь убеждения. Эффективность этого приема продемонстрируем в следующем разделе.

Практика убеждения с использованием историй и притч

Люди больше сопротивляются в начале, нежели в конце.

Леонардо да Винчи

Приведенное теоретическое обоснование эффективности использования историй и притч для убеждения дополним демонстрацией примеров того, как их можно применить на практике.

* * *

Однажды ослик провалился в глубокую яму. Стал звать на помощь. Но злые соседи решили насолить его хозяевам, которые в тот момент отсутствовали. Они взялись за лопаты и принялись забрасывать яму землей. Сначала ослик взревел от страха, а потом вдруг умолк, и из ямы доносилось только его сопение. Землю, падавшую на его спину, он стряхивал и приминал ногами. Очень скоро, к изумлению недругов, ослик показался наверху — и выпрыгнул из ямы! Всякий раз, когда свалится тебе на голову порция грязи, тобой не заслуженная, стряхни ее и используй как ступеньку вверх.

* * *

Почему в зоопарке могучие слоны и совсем маленькие слонята привязаны тонкими цепями к небольшому вкопанному в землю столбику? Ведь при желании взрослый слон может просто уйти из вольера, поскольку ему ничего не стоит выдернуть столбик из земли. Просто когда он был маленьким, то понял, что, несмотря на все свои усилия, ему не удастся вырваться на волю. И поэтому сейчас, превратившись в могучего слона, он даже не пытается бороться. Боритесь!!! И удача придет к вам.

* * *

С этим выводом перекликается одно мудрое высказывание Уинстона Черчилля: «Гораздо больше людей, сдавшихся без борьбы, нежели побежденных». Красной нитью в его знаменитой лекции о достижении успеха проходит следующая мысль: «Никогда, никогда, никогда… (это слово он повторил 7 раз) не опускайте руки!»

* * *